Сегментация покупателей: цели, преимущества, критерии и методы

Эффективные продажи какого-либо продукта без четкого понимания потребностей, интересов, предпочтений, проблем, страхов и возражений целевой аудитории невозможны. Именно эта информация позволяет сформулировать месседж, который будет заинтересовывать с первого взгляда и удерживать внимание покупателя. В таких рекламных посланиях акцент делается не на технических характеристиках товара, а на четких выгодах от покупки.

Сегментация помогает изучить все важные данные, необходимые для формирования прицельных маркетинговых активностей. Это метод распределения потенциальных покупателей на группы с похожим набором характеристик.

Процедура выполняется с целью:

• определения доли рынка и прогнозирования сбыта;
• разработки эффективного позиционирования и стратегии продаж;
• выбора подходящих каналов коммуникации;
• создания релевантного предложения;
• усиления рекламных кампаний;
• увеличения лояльности целевой аудитории;
• повышения показателей удержания клиентов;
• выстраивания качественных, долгосрочных взаимоотношений с покупателями.

Сегментация нужна всем компаниям, которые работают в нише с высокой конкуренцией. Не делать ее могут только абсолютные монополисты. Чем больше конкурентов у интернет-магазина, тем более детально следует сегментировать аудиторию.

Выделив узкие потребительские группы, вы сможете настроить более эффективную, персонализированную воронку и говорить с конкретным покупателем на его языке. Будете знать, какие товары/услуги ему необходимы, какие аргументы его могут убедить, какие сегменты приносят больше прибыли.

Обращаться ко всей аудитории одновременно нет смысла. Предложение, которое не попадает в ценности и потребности пользователя, не срабатывает.

Наиболее распространенные параметры сегментации клиентской базы:

• Демография : пол, возраст, семейное положение, доход, образование и род занятий.
• География : Для локального бизнеса деление идёт по городам или округам. Более крупные компании охватывают города, области или целые страны.
• Социальный статус : образ жизни и личностные качества.
• Поведенческие характеристики : расходы, привычки потребления, потребляемые продукты или услуги, желаемые выгоды.

Анализируя различные аспекты вашей клиентской базы, а также их взаимосвязи, вы можете получить более полное представление о том:

• кто ваши клиенты,
• и что они хотят получить от взаимодействия с вашей компанией.

Почему интернет-магазину необходим RFM-анализ?

Отслеживание поведения заказчиков – основа каждого бизнеса. Если пустить дело на самотек, то сложно получить информацию о требованиях клиентов, уровне их лояльности, платежеспособности и иных характеристиках.

Еще один важный нюанс – контроль оттока и выявление покупателей, которые перешли в категорию спящих. Привлечение новых клиентов связано с временными затратами и финансовыми издержками. Новые пользователи не имеют опыта взаимодействия с интернет-магазином, они испытывают сомнения и даже недоверие. Возвращение старых клиентов – более надежный метод с высоким уровнем отдачи, он может стать толчком к повышению объема выручки на 70% и более. С помощью RFM-анализа вы выявите людей, которые по каким-либо причинам перестали оформлять заказы. Email-рассылки, мессенджер-маркетинг, холодные звонки – эти и другие формы коммуникации напомнят клиенту об интернет-магазине.

Разделив покупателей на сегменты, вы сможете разработать релевантные коммерческие предложения, а также выбрать инструменты для стимуляции активности. Если количество заказов сократилось с 20 в год до 2-3, то в ход пойдет персональная скидка с ограниченным сроком действия, бесплатная доставка или щедрые бонусы в рамках программы лояльности – все то, что привлекает внимание, повышает импульсивность и лояльность.

Данные, полученные в ходе анализа, нередко используются при разработке подборок и персонализированных предложений. Например, во время сегментации клиентской базы интернет-магазина по продаже мягких игрушек был выявлен мужчина, который 2-3 раза в год в преддверии праздников покупает подарок дочери. В другое время он ничего не заказывает, поэтому за неделю до дня Х ему нужно отправить промокод или подборку акционных игрушек, которые понравятся его ребенку.

Сегментация клиентов по группам

Что бывает, если не сегментировать базу

В лучшем случае вы потратите больше сил и денег на привлечение клиентов. В худшем — у вас не получится найти своих клиентов, потому что весь бюджет уйдет на тех, кому предложение неинтересно. Например, рекламу двуспальной кровати увидят студенты из общаги, но не увидят покупатели квартир в новостройках.

Если вашей базы клиентов недостаточно для сегментации, установите виджеты для привлечения пользователей на сайте. Мультиканальный чат MANGO OFFICE — это форма сбора контактов, чат с соцсетями и мессенджерами, виджеты заказа обратного звонка и лидогенерации. Используйте эти инструменты, чтобы учесть все удобные клиентам способы коммуникации и получить как можно больше новых контактов.

Этапы сегментации рынка

1. Выберите критерии сегментации — социальные, демографические, географические, психографические, поведенческие.
2. Выделите сегменты с учетом анализа своих покупателей, а также клиентов ключевых конкурентов.
3. Опишите каждый сегмент. Укажите количество конкурентов в нише. Опишите модель поведения потребителя при выборе, покупке, применении продукта, сформировавшиеся привычки использования товара/услуги. Определите чувствительность к цене, степень удовлетворенности продуктом.
4. Оцените размеры сегментов. Определите потенциальную, доступную и фактическую емкости групп клиентов.
5. Оцените потенциал и перспективность сегментов. Проанализируйте возможный спрос в нише. Оцените количество продаж, прибыль, конкуренцию, угрозы рынка. Определите конкурентоспособность продукта.
6. Выявите целевые сегменты. Выберите приоритетные группы, которые способны принести максимальную прибыль компании в долгосрочной перспективе.
7. Разработайте стратегию позиционирования продукта. Определите, как отстроиться от конкурентов, выявите преимущества продукта и выгоды для покупателей от его использования.
8. Составьте план маркетинга для каждого целевого сегмента — пошаговую программу охвата рынка, которая отвечает задачам бизнеса.

Пройти все этапы сегментации быстро и эффективно поможет CRM-система. Она дает полную информацию о продажах, контактах и истории коммуникаций с каждым клиентом. К примеру, вы сможете определить тех клиентов, которые давно не совершали покупки, и для их мотивации использовать email-рассылку с предложением скидок, акций и т. д.

Также вы можете воспользоваться различными технологиями Data Mining, которые представляют собой системы для обнаружения, анализа и классификации новой полезной информации. Алгоритмы кластеризации позволят выявить типовые группы клиентов по определенным признакам и таким образом лучше оценить клиентскую базу и провести качественную сегментацию.

Сегментирование клиентов — мощный инструмент для построения действенной маркетинговой стратегии и продвижения продукта на рынке. Изучив свою клиентскую базу и направив рекламную кампанию на целевую аудиторию, вы повысите эффективность вложений, получите прибыль и наладите взаимовыгодные отношения с потребителями вашего продукта.

Для чего нужна сегментация рынка

Сегментация рынка позволяет определить целевую аудиторию и выбрать одну или несколько групп потенциальных покупателей. Такой подход помогает определить долю рынка, рассчитать сбыт, продумать позиционирование и разработать стратегию продаж.

Чтобы продать какой-либо продукт, важно знать, как зацепить внимание потребителя, чем его заинтересовать и на каких характеристиках товара акцентировать внимание. Для этого необходимо изучить потребности, боли, предпочтения и даже слабости своей целевой аудитории. Именно поэтому в рекламе товаров популярных брендов чаще всего продают не технические характеристики продуктов, а выгоды, которые приносит покупка.

Сегментация рынка помогает выбрать подходящие каналы коммуникации, разработать релевантное предложение и сконцентрировать свои маркетинговые усилия. Если вы знаете свою целевую аудиторию, то можете завоевать расположение клиента, повысить уровень удержания, увеличить лояльность и построить длительные и прочные взаимоотношения.

Сегментировать рынок можно по разному, так как не существует единого метода. Каждая компания самостоятельно определяет набор характеристик, по которым группирует потенциальных клиентов. Далее вы ознакомитесь с основными критериями сегментации рынка, которые помогут определить целевую аудиторию и в будущем разработать подробный портрет покупателя.

Как сегментировать контакты и компании

В контактах и компаниях есть системное поле Тип, в котором можно указать основные типы клиентов, с которыми работаете. Значения этого поля можно использовать в фильтрах и бизнес-процессах.

Значения типов указываются в справочнике, перейдите в CRM – Настройки – Справочники.

Чтобы отредактировать тип, наведите на него мышку. Укажите типы контактов и компаний, с которыми вы работаете.

Разделение базы по единственному признаку нельзя назвать полноценной сегментацией. Внутри b2b рынка компании можно разделить на поставщиков, покупателей или подрядчиков, варианты зависят от вашей сферы деятельности. В Битрикс24 вы можете использовать пользовательские поля типа Список, чтобы отмечать ключевые особенности клиентов.

Как избежать ошибок при сегментации?

В процессе проведения сегментации не редко возникают ошибки. Чтобы минимизировать негативные стороны, стоит рассмотреть самые распространенные недочеты. Специалисты при работе с сегментами могут допускать следующие промахи:

• Классифицировать по возрасту и полу. Для проведения качественной сегментации недостаточно только двух критериев. Важно собрать намного больше информации и по другим параметрам.
• Не устранять выявленные ошибки. Недочеты могут сильно отразиться на полученных данных. В результате информация будет иметь мало общего с реальностью.
• Не анализировать периоды и географию. В разных регионах существуют разные уровни покупательской способности. Данные, полученные месяц назад, могут иметь мало общего с настоящей действительностью.
• Упускать из виду тесты. Тестирование позволяет узнать реакцию потребителей на применяемые инструменты и механики.
• Забывать об активности пользователей. Даже отличный сегмент не будет реагировать на рекламу, если пользователи не посещают магазин на протяжении нескольких месяцев.
• Проводить процедуру только один раз. Полученная информация быстро теряет свою актуальность. Поэтому важно обновлять сегменты хотя — бы раз в месяц.
• Проверять базу только для выявления целевой аудитории. Процедуру нужно задействовать для совершенствования технологий и выбранной стратегии.

Даже после проведения сегментации следите, чтобы используемая информация была актуальной. Это позволит оставаться на одной волне со своей аудиторией. Чтобы правильно оценить сегмент, важно оценить задачу и данные. Сформулировать гипотезы с помощью опросов и произвести оценку объема сегмента. Качественная оценка результатов позволит добиться больших результатов в продвижении продукции или услуги.