Гид по KPI в интернет-маркетинге

Гид по KPI в интернет-маркетинге

Рассказываем, по каким показателям можно оценивать работу маркетолога, а с какими лучше не связываться.

KPI — это показатели, по которым клиент или работодатель будет оценивать вашу работу. Обычно они привязаны к цифрам и влияют на зарплату.

Вот пример одного из вариантов KPI: маркетолог должен добиться, чтобы за месяц сайт посещали 3 000 человек. Если этот показатель достигнут, его зарплата будет выше, допустим, на 1 000 рублей.

KPI нужно обязательно обсудить на собеседовании или первой встрече с заказчиком. И не только в смысле денег, но и в смысле адекватности запросов. Ни за какие деньги не беритесь за проекты с неадекватными KPI.

В этой статье я не описываю все существующие метрики KPI. Ее цель — рассказать вам о профессиональных отношениях между маркетологом и его заказчиком и научить разбираться в самой системе.

Контент-маркетолог, работала в Texterra и Optimism.ru. Пишет о маркетинге, контенте и всем, что с ними связано.

БЕСКОНЕЧНАЯ БЕСКОНЕЧНОСТЬ

Как уже говорил, критериев оценки маркетинга очень много, их насчитываются десятки, а то и сотни. Но лично мы выделяем 15 основных.

При этом даже эти очень сложно контролировать сразу, впрочем, и не всегда нужно. Оптимальным решением будет оценка 5 важнейших критериев на постоянной основе и оставшиеся 10 раз периодически.

Поэтому предупреждаю заранее, не загоняйте свой маркетинг в одни отчёты и цифры. В малом бизнесе ресурсы ограничены, и нужно находить золотую середину между прозрачностью и реальными действиями.

Этим мы с Вами займёмся сейчас. Определим наиболее подходящие для Вас основные маркетинговые показатели.

Важно. Порядок показателей никак не влияет на их приоритетность. Приоритетность Вы определяете индивидуально под себя.

Показатель 1. Объём продаж

Основная задача и обязанность маркетолога – привлекать и монетизировать клиентов. С этим согласятся все. Даже подкрепят уверенным “А зачем ещё маркетолог нужен?”

Это значит, что оценивать эффективность маркетинга, в первую очередь, мы должны по объему продаж. Иными словами, сколько денег поступает в кассу за определённый промежуток времени.

Но нужно также чётко понимать, что в этом показателе большую роль играют продавцы, мерчандайзинг, мотивационная схема и другие элементы бизнеса, на которые не всегда может влиять маркетолог.

Поэтому показатель важный, но я точно не могу назвать его основополагающим для маркетинга.

Показатель 2. Прибыль

Вопрос на засыпку: “Влияет маркетинг на прибыль компании?”. Ответ один – да! И тому виной все его мероприятия (я не говорю, что это плохо). Акции, распродажи, подарки, бонусы – по большей части режут маржу, хоть и увеличивают оборот.

Поэтому, помимо оборота нужно считать прибыль произведённых действий. Я лично был свидетелем, когда клиентов было много, а результат МИНУСОВОЙ. Так что в идеале всегда анализировать почему падает или растёт прибыль.

Также я был частым свидетелем, когда маркетинг увеличивает прибыль за счёт интересных схем, а отдел продаж наоборот всю прибыль хоронит. Так как дает скидки налево и направо, ведь считает, что только низкой ценой можно убедить клиента купить у Вас. Знакомая проблема, правда?!

Показатель 3. Стоимость одного привлечённого клиента

Для меня это ТОП-3 из ключевых показателей маркетинга. Ведь когда Вы чётко знаете, во сколько Вам обходится один клиент, Вы можете планировать бюджет и мыслить категорией “Мне 100 клиентов по 2000 р.”.

Здорово же? Безумно! Мы вот лично знаем, сколько мы готовы инвестировать в привлечение клиентов на наши услуги.

Посчитать этот показатель эффективности маркетинговой деятельности возможно только после проведённой рекламной кампании.

И для этого Вам обязательно нужно уметь считать эффективность рекламы. Если коротко, то Вы смотрите, сколько потратили на каждый канал рекламы и сколько по этому каналу пришло людей, которые что-то купили.

Осторожно! Результат Вас может шокировать, так как Вы увидите, что некоторые каналы просто не рентабельны.

Показатель 4. Доля рынка

У Вас есть конкуренты – это факт. Вы с ними воюете за одних клиентов – это тоже факт. Значит “пирог” поделен на несколько частей, и Вам нужно знать, какая доля Ваша.

Это нужно не для того, чтобы пощекотать своё эго. Это определяет Вашу стратегию на несколько лет и показывает эффективность принятых действий сейчас.

У меня есть показательный случай, который доказывает пригодность этого замера. Мы были очень удивлены с моим клиентом (строительная спец.техника), когда узнали, что его доля рынка на территории продаж равна 60%, и это при 6 конкурентах на всю территорию продаж.

Как Вы понимаете, правильным решением в таком случае было уже не отвоёвывать больший кусок пирога, а удерживать старых клиентов и расширяться на другие территории продаж.

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов? Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “Отличия от конкурентов“

Показатель 5. Лиды

“Может купят, а может нет. Я этого ещё не знаю”, – именно эта фраза описывает понятие “лид”. Можно описать его ещё так – “заинтересованный в Вашем продукте человек”.

Чаще всего это выражается в виде звонка в компанию или заявки на landing page. И именно маркетолог этих лидов генерирует через inbound-маркетинг.

На этом шаге Вы должны считать не только количество лидов, но и их качество, особенно, если Вы пользуетесь услугами агентств.

Так как привлечь лидов не сложно, нужно просто сделать максимально халявный призыв к действию. Куда сложнее сделать реально качественные заявки, которые не тратят время Ваших сотрудников, и покупают на кругленькие чеки.

Показатель 6. Конверсия

Конверсия – это процентное соотношение перехода клиента из одного этапа в другой. Чаще всего этот показатель бизнеса принято считать в этапах воронки продаж.

На уровне маркетинга можно сделать вывод один – чем выше конверсия, тем более качественный трафик пришёл в Ваш бизнес.

На уровне продаж этот показатель показывает качество обработки этих заявок. С помощью этого показателя можно понять, плохой у Вас маркетинг или плохие продавцы.

Для тех, кто любит всё смотреть под микроскопом, нужно разбить весь путь клиента от первого контакта до покупки, и считать конверсию на каждом этапе. Для тех кто не любит запариваться, достаточно считать конверсию из лида в сделку. Конечно, это грубо, но всё же является тоже показателем и говорит об эффективности бизнеса.

Если Вы хотите моего мнения, то я считаю конверсию показателем очень спорным.

Показатель 7. LTV

Решил разбавить русский язык модным английским словечком “Customer Lifetime Value”, чтобы Вы не засыпали.

Простым языком расшифровывается оно как суммарное количество денег, которое отдаёт Вам клиент в течение времени, пока взаимодействует с Вами.

Пример: средняя продолжительность занятий типового человека в тренажёрном зале – 6 месяцев. При стоимости абонемента 5 000 рублей. За свой LTV клиент принесёт Вам 30 000 рублей (6 месяцев * 5 000 р.).

Вааау…

Маркетинг влияет на удержание и возврат клиента. Вам нужно запомнить, что чем дольше с Вами клиент, чем чаще он к Вам приходит, тем больше Вы зарабатываете.

Это относится к идее “Как больше зарабатывать без дополнительных вложений”. Причём, если Вы не знаете LTV, то Вы не знаете реальную стоимость клиента (показатель №3). Точно посчитать этот показатель возможно только после наработки данных (у кого-то даже нужна big-data).

Но после того, как Вы узнаете, что за весь срок жизни он принесёт Вам на самом деле больше, чем сделает это в первую покупку, то отношение к нему меняется. И стоимость, которую Вы готовы платить за клиента, растёт как на дрожжах.

Показатель 8. Потерянные клиенты

Клиенты не только приходят, но ещё и уходят. Это печальный факт, который не изменить, как бы Вы не хотели быть с клиентом, пока смерть не разлучит Вас. К тому же конкуренты не дремлют и всегда подливают масла в огонь.

Чтобы посчитать этот показатель, Вам нужно определить, через какой срок клиент считается потерянным, через сколько его бездействия (отсутствия покупок) Вы можете отнести его к тем, кого нужно реанимировать.

Причём, рекомендую Вам создать целый сценарий маркетинговых действий по активации таких клиентов, ведь если они уходят, то на это всегда есть веская причина.

Показатель 9. CTR

Если Вы много даёте рекламы в интернете, то необходимо обратить внимание на Си-Ти-аР (click-through rate).

Это отношение кликов к показам рекламы. Чаще всего мы слышим это определение при разговоре о контекстной рекламе и таргетированной рекламе. И многие компании мерятся эти значением, как мужчины размером своих машин.

Данный коэффициент покажет, насколько у Вас интересная и релевантная реклама для потенциальных клиентов. Но Вам нужно иметь ясный взгляд, так как слишком большое значение тоже не всегда хорошо. Всё также как и с конверсией. Кликов может быть много, а заявок мало.

Вам нужно держать этот показатель на уровне того, чтобы максимальное количество из кликнувших перешло в статус “Лид”.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “Реальный маркетинг: 165 фишек + 33 основы“

Показатель 10. Стоимость клика

Клац-клац, клик-клик. Вы думаете, так звучит нажатие мышки? Нет! Так звучит трата Ваших денег, когда клиент переходит на Ваш сайт по рекламе.

В интернет-маркетинге в основном все рекламные кампании перешли на оплату не за показы, а за переходы. А это значит, чем чаще клиент кликает, тем больше Вы платите. Поэтому Вам нужно знать и уметь определять цену клика.

Также Вам нужно знать это значение, чтобы понимать, насколько выходит рентабельный лид, а ещё лучше – клиент.

Если Вы сделаете неправильно рекламу или выберите неправильную стратегию, можете получить очень дорогие клики. И я не преувеличиваю. Своими глазами я видел клики по 600 рублей. Слышал (но не видел), что есть даже по 2000 рублей.

Интересно. Мы при настройке контекстной рекламы специально занижаем CTR (хотя все его увеличивают) с помощью написания стоимости в рекламном объявлении.

Таким образом мы экономим свои деньги, так как не платим за людей, которым изначально это дорого.

Показатель 11. Количество клиентов

Вот мы подошли к одному из самых родных и любимых показателей оценки эффективности бизнеса для руководителей – количество клиентов. Обычно все считают его по умолчанию. Так как по мнению большинства, маркетолог нужен только для привлечения клиентов. Если нет клиентов, значит маркетинг на уровне “бублика”. Хотя это не всегда верно.

Правда, обычно новых клиентов считают по формуле: количество продаж = количество клиентов. В этом и подвох, среди продаж всегда есть как новые, так и старые клиенты.

Поэтому рекомендую считать в отдельности количество новых клиентов, которые у Вас никогда ничего не покупали, и в отдельности старых клиентов, которые совершали до этого одну покупку. Естественно, увидеть это будет возможно только при наличии CRM-системы

Показатель 12. Средний чек

Когда у Вас небольшая товарная матрица, то определить средний чек не составляет труда. А когда у Вас продуктов много и клиенты все разные по статусу, Вы начинаете “плавать”. И в первом, и во втором случае средний чек можно и нужно считать.

Так как он показывает насколько качественны Ваши клиенты и насколько Вы мотивируете их купить на более крупную сумму. Для многих повышение среднего чека это задача менеджеров по продажам, но я Вам открою тайну, маркетинг на него тоже влияет.

Чтобы увеличить этот показатель, Вы можете запустить магнит сверху, бандл (комплект), up-sell/cross-sell или просто правильно написать цену. Вариантов масса и, самое интересное, почти все они не требуют дополнительных вложений.

Показатель 13. NPS

Ещё одно буржуйское модное словечко, которое говорит об измерении индекса потребительской лояльности. Простым языком, это насколько клиенты довольны работой с Вашей компанией.

И пока в нашем портфеле клиентов не появился автодилер, мы пренебрегали этим показателем. Нам казалось, что он напрямую не влияет на деньги. Но мы ошибались. И поэтому сейчас при составлении мотивации персонала мы даже выделяем дополнительное поощрение за него.

Измеряется по практике он двумя способами. Самый простой и популярный вид оценки NPS – это кнопка со смайлом (улыбка / нейтралитет / грусть).

Вариант этот подходит для любых компаний, где клиент приходит в торговый зал. В случае отсутствия прямого контакта с клиентом, Вы можете делать звонки.

Есть типовая фраза, которая по мнению американских друзей наиболее чётко определяет NPS по телефону: “Какова вероятность того, что Вы порекомендуете наш товар/компанию своим знакомым?”

Показатель 14. ROI

Не менее важный, но уже довольно профессиональный показатель – возврат на инвестицию рекламы. Обычно о ROI знают многие, но считают единицы. Хотя этот коэффициент покажет, работаете Вы в плюс или в минус. А то Вы можете давать рекламу, а она просто не рентабельна.

Конечно, повышается узнаваемость, но это такая же скользкая тема, как имиджевая реклама.

Я Вам сразу покажу продвинутую версию этого показателя – ROMI. Он показывает более правильный возврат инвестиций, с учётом расходов.

Например, Вы дали рекламу и потратили на один из способов 100 000 р., а на выходе продали на 1 000 000 р., где чистой прибыли получилось 200 000 р.. Значит ROMI равен 200%. Простым языком, Вы вложили 100, а получили 200 тысяч рублей. Чем выше ROI, тем лучше канал рекламы Вы выбрали.

Показатель 15. Осведомлённость о бренде

Показатель, который покажет, знает Вас или нет Ваш потенциальный клиент. Ведь может быть такое, что 90% рынка просто не слышали о Вас ничего, поэтому не приходят и не пользуются Вашим супер предложением.

Безусловно, не нужно добиваться полной узнаваемости, это из серии миссия невыполнима. Но часть рынка должна знать Вас, чтобы в случае необходимости вспомнила не только о конкурентах.

Посчитать этот показатель с хирургической точностью невозможно, особенно, если объём рынка у Вас измеряется в десятках/сотнях тысяч людей.

Поэтому поступайте следующим образом: опрашиваете максимально возможное количество людей в разных местах (для достоверности), после чего полученный результат пропорционально накладываете на объём рынка. Чем больше опросите, тем выше будет достоверность.

Основные KPI менеджера по маркетингу

В современной практике выделяют 4 группы показателей, по которым можно оценить эффективность маркетинга на предприятия. К основным KPI менеджера по маркетингу относятся:

• индикаторы роста продаж
• индикаторы эффективности инвестиции
• индикаторы качества работы с потребителями
• индикаторы качества рекламной кампании

Каждая группа маркетинговых показателей является количественной оценкой качества выполнения приоритетных задач отдела маркетинга, другими словами: эффективный маркетинг должен обеспечивать постоянный рост продаж, повышать прибыльность бизнеса на рынке за счет более полного понимания целевой аудитории и правильно использовать рекламный бюджет для развития продукта компании.

Описанные ниже критерии эффективности маркетинговой деятельности используются для построения системы маркетингового контроля на предприятии. Обычно выбирается не более трех KPI, по которым ведется постоянный аудит, оценка и контроль. Если критериев оценки становится больше трех, то они как минимум должны быть разбиты по разным временным периодам (например, часть показателей оценивается на ежемесячной основе, другая группа критериев оценивается по итогам годовой работы маркетолога).

KPI или Key Performance Indicator – ключевые показатели эффективности, по которым оценивается качество работы сотрудника.

При выборе основных критериев оценки эффективности маркетинга в компании следует помнить следующее правило: KPI эффективны тогда, когда их можно оценить, на них значимо не могут повлиять действия других сотрудников, а также когда их установлено ограниченное число (не более трех).

3. Количество и качество лидов

Этот KPI может вам подойти, если ваш бизнес основан на подписках. Он отражает, насколько ваши маркетинговые коммуникации эффективны для привлечения пользователей, которые могут что-то у вас купить. Количество и качество ваших лидов — это залог роста клиентской базы и продаж.

Как это измерить

Подсчитать количество лидов просто, поскольку эта информация должна быть доступна в вашей CRM. А вот отслеживание качества лидов требует дополнительной работы и планирования. Это подводит нас к процессу оценки лидов. Разработайте автоматизированную систему, которая будет оценивать все ваши лиды на основе данных, которые они предоставляют.

Вот некоторые данные, которые вам следует рассматривать:

• расчетная покупательная способность компании;
• поведение пользователей и действия, предпринятые ими в вашем приложении или на сайте;
• пробная подписка и установка;
• все, что пользователь сказал вашему отделу по работе с клиентами или продаж;
• любые другие данные, которые вы собираете в процессе регистрации пользователя.

На эту тему стоит проконсультироваться со специалистом по аналитике. Некоторые CRM-платформы, такие как Hubspot, имеют встроенную функцию оценки лидов, но это может быть не лучшим решением для вашей ситуации.

Конверсия

Конверсия — одно из ключевых понятий в маркетинге. Оно оценивает эффективность рекламы и маркетинговых мероприятий, показывает количество посетителей, которые выполнили целевое действие на странице. Отслеживание конверсии позволяет проанализировать уровень продаж и понять, как их увеличить на каждом этапе воронки.

Конверсия в маркетинге бывает двух видов:

1. Микроконверсия — это промежуточные действия, которые клиент проходит перед выполнением целевого действия, то есть верхние части воронки.
2. Макроконверсия — само целевое действие.

В качестве примера конверсий можно назвать конверсию покупок, звонков, подписок, обращений, просмотров видео, переходов в соцсети из рекламы и внешних переходов с сайта.

Для интернет-магазинов средней конверсией считают диапазон от 0,5 до 14%, она будет разной для разного типа бизнеса с разными особенностями.

Отслеживать маркетинговый показатель удобнее всего через сервисы Яндекс.Метрика и Google Analytics. Про то, как повысить конверсию, читайте в подборке статей Ягла и делитесь своими способами в комментариях к статье.

Подводим итоги

KPI позволяют понять, что происходит с вашим маркетингом и какие воронки вы можете повысить. Таким образом, вы должны отслеживать такие основные показатели, как:

• Коэффициент конверсии,
• Рейтинг кликов,
• Стоимость за клик,
• Стоимость за действие и стоимость за лидерство,
• Стоимость привлечения клиента.

Более глубокие метрики, которые требуют некоторой технической подготовки для расширенной аналитики:

• Возврат рекламы,
• Прибыль на инвестиции
• Рентабельность инвестиций в маркетинг
• Соотношение рекламы и продаж
• Пожизненная ценность,
• Показатель оттока.

Расскажите, какие показатели KPI вы отслеживаете в комментариях ниже 🙂