6 ценностей и 4 преимущества agile-маркетинга
6 ценностей и 4 преимущества agile-маркетинга
Вы, вероятно, слышали об agile касательно разработки программного обеспечения. Но знаете ли вы, что применение ключевых ценностей этого подхода в маркетинге позволяет получить отличные результаты? Адаптивность, сотрудничество и итеративность – необходимые вещи в мире, где Google в любой момент может выбить почву из-под ног.
В статье речь пойдёт о том, что представляет собой agile-маркетинг и почему применение этого подхода выгодно для компаний.
Что такое agile-маркетинг
Agile-маркетинг (англ. Agile marketing, гибкий маркетинг) – это подход в маркетинге, который основан на принципах гибкой методологии разработки. Как и в разработке программного обеспечения, он имеет ряд ценностей и преимуществ, которые мы рассмотрим ниже.
6 ценностей agile-маркетинга
- Реакция на изменения вместо следования плану
Это не значит, что мы не занимаемся планированием. Это значит, что нам не нужно разрабатывать 30-40-страничные маркетинговые планы. Вместо этого, ежеквартально мы пишем одностраничный план, в котором описываем наши цели и задачи. Затем каждые 2-4 недели мы переустанавливаем приоритеты.
- Быстрые циклы вместо длительных кампаний
В традиционном маркетинге задача звучит примерно так: «Нужно запустить кампанию на период от 3-6 месяцев до года». При этом мы понимаем, что собираемся делать в её рамках. Затем мы связываемся с агентством. Оно, в свою очередь, предлагает нам креатив, который через какой-то период согласований утверждается. В конечном итоге, кампания стартует.
Что же происходит по её окончанию? Мы объявляем победу. Мы потратили столько денег и времени на эту кампанию, что каждый раз говорим: «Это сработало».
В agile-маркетинге мы придерживаемся совершенно другого подхода. Мы применяем итеративный подход. Начинаем с небольшой стратегии. Встречаемся на полчаса-час, чтобы разобраться, что может сработать. Затем разбираемся, как это можно протестировать. Измеряем полученные результаты и, что очень важно, документируем их.
Если что-то не работает, мы проводим тестирование. Если оно показало отсутствие ожидаемого результата – всё нормально, потому что мы кое-что узнали. Мы узнали, что не работает. Затем мы начинаем тестировать что-то другое, цикл продолжается и мы получаем результат.
- Тестирование и факты вместо мнений
Здесь, опять же, важность состоит в том, что мы не следуем мнению самого высокооплачиваемого специалиста. Для нас главное, протестировали ли мы эту идею? Есть ли у нас данные? Правильные ли у нас метрики? Очень важно выбрать верные метрики, а не те, что дают нам возможность почувствовать себя лучше, но на самом деле не приводят к улучшению бизнеса.
- Много небольших экспериментов вместо одного крупного
В agile-маркетинге мы придерживаемся правила 70:20:10. Оно заключается в том, что мы тратим 70% нашего бюджета и 50% нашего времени на те вещи, которые точно работают.
Затем мы тратим 20% своего бюджета и 25% своего времени на модификацию тех вещей, которые работают, и на их улучшение. Мы можем вносить изменения в контент, оформление страницы и т.п.
Наконец, оставшиеся 10% бюджета и 25% нашего времени мы тратим на «безумные» идеи. Здесь речь идёт о тех случаях, когда мы ожидаем, что только 2-3 идеи из 10 могут сработать. Мы сосредотачиваемся на тех идеях, которые в будущем могут стать рабочими тактиками.
- Личный подход вместо единого подхода для всех
Я получаю множество запросов, связанных с линкбилдингом. Обычно, они представляют собой стандартное сообщение, рассылаемое сотням другим людей. Такого рода запросы я игнорирую.
При этом, если человек знаком с моим блогом, взаимодействовал со мной, возможно, комментировал мои посты по agile-маркетингу, то в этом случае я, скорее всего, пойду навстречу, и мы будем сотрудничать. То же самое относится ко всему нашему маркетингу.
- Сотрудничество вместо иерархии и разобщённости
Распространённым явлением в организациях является то, что отдельные подразделения зачастую не контактируют друг с другом. Маркетологи не общаются с менеджерами по продажам или же маркетинг не интересует высшее руководство.
В agile-маркетинге мы внедряем процессы, которые обеспечивают сотрудничество между различными группами в организации. В результате они вместе устанавливают приоритеты и анализируют результаты.
4 преимущества agile-маркетинга
Как результат описанных выше ценностей agile-маркетинг имеет ряд преимуществ.
- Можно сделать больше
Я обучил гибкому маркетингу множество команд, и по их словам, этот подход позволяет им сделать на 30-40% больше. Одна из команд сообщила, что ей удалось сделать на 400% больше, однако это скорее исключение, чем правило. Роста продуктивности удаётся достичь за счёт работы над правильными приоритетами и отсутствия переделок.
- Делается то, что нужно
Если вы занимаетесь продажами, то вы работаете с высшим руководством над определением приоритетов. С помощью гибкого маркетинга вы убеждаетесь, что делаете то, что нужно. И это важно.
- Адаптация к изменениям
Неотъемлемой частью нашей жизни в маркетинге являются изменения. Мы знаем, что Google собирается изменить свой алгоритм PageRank в 2017 году. Мы точно не знаем, как, но знаем, что это произойдёт, и должны быть способны быстро адаптироваться к этому изменению.
- Улучшение коммуникаций
Agile-подход позволяет улучшить коммуникации в организации – как внутри маркетинговой команды, так и отдела маркетинга с продающими подразделениями и высшим руководством.
Используя такие инструменты, как доска Kanban, мы даём возможность каждому видеть, над чем работают специалисты по маркетингу, на каком этапе они находятся, и что уже сделано.
Вот что представляет собой agile-маркетинг.
Когда компании стали использовать agile маркетинг
Смелые маркетологи практиковали agile еще в нулевые. Мэтт Блумберг, исполнительный директор SaaS-компании Return Path, писал в блоге: «Гибкость поможет завершить сложные и запутанные процессы».
Return Path создали для себя некий гибкий план из шести релизов. На каждый выделялось по 1-2 главные темы и 2-3 недели времени. Команда маркетологов проводила ежедневные «стэнд-ап митинги», чтобы буквально на ходу корректировать процессы.
Возникновение Agile манифеста
Сколько платить интернет-маркетологу
- люди и взаимодействие важнее процессов и инструментов;
- работающий продукт важнее исчерпывающей документации;
- сотрудничество с заказчиком важнее согласования условий контракта;
- готовность к изменениям важнее следования первоначальному плану.
Принятие изменений и быстрое реагирование
Возможно, самое большое достоинство Agile-маркетинга (и оно заложено уже в названии методологии) — это гибкость при принятии решений по ситуации. Вы можете выбросить годовое расписание кампаний в корзину, когда видите необходимость отреагировать на неожиданный тренд или изменения на рынке. Такие тактические развороты помогут избежать массово упускаемых временных возможностей (например, ассоциации бренда с такими горячими трендами, как Pokemon Go) и своевременно отойти от планов, которые могут устареть за пару месяцев.
Agile-методология поощряет команды структурировать работу и планы в форме коротких временных отрезков — «спринтов». Сервисы и технологии, которые обеспечивают использование Agile-методов, упрощают управление ресурсами — появляется возможность быстро перебросить силы на внезапно появившуюся задачу.
Маркетологам, использующим Agile, нужна интегрированная технология
Сотрудники маркетинговых и творческих отделов обычно применяют в своей повседневной деятельности множество инструментов. В одной только компании MarTech маркетологу предлагается для работы 5381 решение. То есть, им каждый день приходится пользоваться таблицами, почтой и мессенджерами, такими как Slack или Skype, инструментами для творчества, такими как Adobe Creative Cloud, решениями для совместной работы и для управления проектами.
Это значит, что на протяжении рабочего дня им приходится искать необходимую информацию — сроки, отзывы, следующие этапы — во множестве разных источников. Мы уже знаем, что многозадачность неэффективна. Она усложняет рабочий процесс и замедляет темпы выполнения. В результате необходимость постоянно разыскивать нужную информацию вынуждает сотрудников выполнять административную работу.
Если команда хочет перейти к использованию Agile, первым делом нужно объединить имеющиеся инструменты в единую систему, чтобы получить «единственный источник достоверной информации». Как недавно сказал Спенсер Кей, старший продюсер кинокомпании ONLYCH1LD:
Устранение сложностей, связанных с технологиями, имеет очень большое значение для творческих людей. Вам необходимо беречь свое время и силы, чтобы тратить их на создание эффектных и впечатляющих работ.
Если интегрированные инструменты помогут освободить в день час или два для решения творческих задач, это позволит не только повысить скорость выполнения работы, но и приведет к тому, что творческие сотрудники будут больше времени уделять любимому делу. А значит, повысится уровень их мотивации, а со временем и лояльность по отношению к компании.
Направления для тестов
Основой agile являются постоянные тесты, в процессе которых доказывается либо эффективность гипотезы, либо необходимость ее изменения, основанная на полученных данных о клиентах и условиях рынка. Можно выделить основные направления гипотез:
- Позиционирование, что мы сообщаем клиенту.
- Акции, бонусы, программы лояльности и так далее.
- Какие сегменты рынка еще не охвачены.
- Как увеличить частоту покупок, срок жизни, средний чек клиента.
- Какие новые продукты стоит предложить клиентам.
- Какие каналы эффективны, а какие нет.
