Уникальное торговое предложение для B2B и SaaS компаний: полное пошаговое руководство по созданию

Уникальное торговое предложение для B2B и SaaS компаний: полное пошаговое руководство по созданию

Если вы откроете любую хорошую книгу по маркетингу либо посетите соответствующий тренинг, то с вероятностью 99% столкнетесь с одним термином – уникальное торговое предложение (или с его более распространенной аббревиатурой – УТП).

Почему о важности УТП говорят все маркетологи?

С одной стороны, ответ очевиден: покажи потенциальному клиенту отличия продукта и выгоды от его использования, и он сделает заказ.

Представьте, что вы продаёте сложную IT услугу с длинным циклом продаж и выбираете CRM. Есть 2 варианта: одна позиционируется, как CRM для управления клиентами и продажами, вторая – как CRM для управления циклом продаж для IT компаний. Какую из них вы выберете?

Здесь и скрывается главный подводный камень: как найти те самые уникальные отличия и преподнести их в форме выгод? Что делать, если продукция или услуга ничем не отличается от конкурентов?

Именно эти 2 вопроса я чаще всего получал от участников своего курса Системный маркетинг. Сейчас подробно на них отвечу и расскажу:

• как правильно находить отличия для уникального торгового предложения;
• что такое шаблон сравнительных характеристик и как на его основании создать уникальное торговое предложение;
• как пошагово создать УТП для своих продуктов и услуг.
• какие три формулы и два проверочных вопроса помогут вам при создании УТП.

А также поделюсь примерами уникальных торговых предложений для B2B и SaaS компаний.

УТП на злобу дня

Напоследок хочется коснуться темы, которая будоражит наш и так нестабильный мир вот уже год. Казалось, пришел коронавирус, и мир пал во мрак. Но нет! Выстояли, да еще и смогли извлечь выгоду.

Большинство известных брендов проапгрейдило свои рекламы, добавив в них такие нужные в наше время слова. Это показывает, насколько важно не только отыскать свою целевую аудиторию, показать, что вы лучший и можете решить чью-то проблему, но и уметь ловко подстраиваться под не зависящие от нас обстоятельства.

Рассмотрим виды актуальных злободневных УТП на конкретных примерах.

Специальное время для категории риска

Сеть магазинов «Пятерочка» выделила специальное время для посещения покупателями пенсионного возраста, о чем регулярно сообщает всеми доступными им способами. За ней последовали «Перекресток» и «Карусель».

Покупай сейчас, плати потом

Примеры таких УТП мы видим у туристических фирм, магазинов по продаже бытовой техники, медицинских и учебных центров. Здесь срабатывает эффект «поддержки», мол, мы понимаем, как вам сейчас непросто. Это вызывает доверие к продавцу, чувство сплоченности на фоне общей проблемы. Мол, вы помогаете нам, приобретая нашу продукцию, а мы, зная ваше непростое положение, делаем все возможное, чтобы облегчить вам жизнь.

Бесконтактная доставка

OZON, «Додо Пицца», Rendez-Vous, «Перекресток/Впрок» – огромное количество компаний с доставкой товаров заявили, что их курьеры и водители «в маске и перчатках привезут вам груз и оставят у дверей».

Онлайн-специалист

Вынужденная мера, которая была ловко преобразована в уникальное предложение. Особенно актуально сейчас, когда режим самоизоляции ослаблен, открыто большинство магазинов и учреждений, но страх перед распространением заразы присутствует.

Дистанционное обучение в автошколе «Формула». Обучайся онлайн без проблем!

Profi.Ru: 37 преподавателей уличных танцев работают дистанционно.

«Дизайн и ремонт» в Санкт-Петербурге предлагает услугу дистанционный ремонт с удалённым контролем.

Только здоровые сотрудники

Многие компании анонсируют, что у них работает исключительно здоровый персонал, который не только носит маски и перчатки, но и проходит регулярное медицинское обследование, потому их можно посещать без страха заболеть. Сделав ставку на здоровье своих сотрудников, они показали, что умеют заботиться, а, следовательно, им стоит доверять.

Doctorhead – Мы заботимся о Вашем здоровье, потому измеряем температуру наших сотрудников и следим за их самочувствием.

Хороший сотрудник — здоровый сотрудник!

Мы проводим медосмотр водителей до и после смены.

В заключение хочется сказать, что для составления правильного УТП можно обратиться к профессиональному агентству. Если же решились все сделать сами, дерзайте. Пусть вас вдохновят примеры известных брендов.

Очень надеюсь, что эта статья сможет принести вам пользу.

В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров

Проверяем уникальное торговое предложение: контрольные вопросы

После того как вы провели работу с шаблоном сравнительных характеристик и составили уникальное торговое предложение, остается один вопрос: «рабочее» ли оно? Не является ли оно ложным?

Проверить себя можно при помощи вопроса, на который должно отвечать ваше УТП: «Почему я должен выбрать ваш продукт или услугу среди всех доступных мне предложений?». Второй вариант – сформулировать свое УТП в виде фразы: «В отличие от других, мы…». Если на оба контрольных вопроса смогли ответить, значит вы действительно создали уникальное торговое предложение!

Учет торговли и онлайн-касса под 54-ФЗ

При разработке УТП использована формула “важная характеристика + потребность”. Оно позволяет выделиться на общем фоне, т.к. конкуренты ограничиваются расплывчатыми формулировками (“онлайн касса и система управления бизнесом” или “готовое решение для автоматизации вашего магазина”), которые не демонстрируют преимущества их продукта.

Финолог

Финолог — сервис для малого бизнеса, который показывает все потоки денег в одном безопасном месте и предсказывает кассовые разрывы

Здесь использована формула УТП “ЦА+потребность+решение”.

retailCRM

CRM для интернет-магазинов

Похожий пример мы обсуждали в начале статьи. Если вы — владелец интернет-магазина, то вряд ли пройдёте мимо такого нишевого предложения.

Производитель систем пожаротушения

Избавим вас от головной боли при расчете, проектировании и согласовании проекта с конечным заказчиком, а также гарантируем доставку оборудования в течение 80 часов с момента согласования отгрузки.

Это УТП было использовано в коммерческом предложении для проектных институтов.

We help healthcare technology companies to develop MVP or add new features to their existing products. All while saving 40-60% on development costs.

Большинство производителей ПО продают обобщенный продукт “Мы делаем все для всех, любой продукт для любой компании. Здесь же сделан упор на сферу медицинских услуг. “

Маркетинговое агентство Saasmic

Full funnel marketing for B2B SaaS companies

В УТП, построенном по формуле “ЦА+потребность+решение” акцент сделали на B2B и SaaS компании и маркетинг полного цикла.

RightMessage

RightMessage integrates your existing website with your email marketing database

Сервис специализируется на персонализации сайтов с учётом предпочтений и предыдущих взаимодействий посетителей.

В этой подборке есть наши клиенты, УТП для которых были разработаны в рамках программы системного маркетингового сопровожденияB2B и SaaS компаний.

Дочитав статью до этого места, вы узнали, что такое УТП и как правильно составить его для своей компании, ее продуктов или услуг. Но я хочу, чтобы вы не просто получили информацию, а и применили ее на практике.

Предлагаю выполнить следующее упражнение:

• Скачайте шаблон сравнительных характеристик, сделав репост статьи.
• Выберите одну из своих услуг и задайте вопрос десяти существующим клиентам: “ Какие критерии для вас наиболее важны при покупке данной услуги?”.
• Полученные ответы проранжируйте по частоте повторения и сравните себя тремя основными конкурентами по каждому из критериев.
• Выпишите критерии, по которым вы существенно превосходите конкурентов.
• Выберите одну из трех формул и создайте при помощи нее уникальное торговое предложение, используя критерии из предыдущего пункта.
• Поделитесь полученным УТП в комментариях к этой статье. Я смогу прокомментировать его.

Сделайте репост записи, напишите об этом в комментариях и я скину вам шаблон сравнительных характеристик, а также чек-лист по созданию эффективного УТП.

#утп, # уникальноеторговоепредложение

Как составлять и использовать УТП для интернет-магазина

Этапы разработки УТП

Говоря о том, как составить уникальное торговое предложение, стоит использовать опыт профессионального маркетолога, либо накладывать предложение в уже готовые схемы. Так для быстрого составления УТП под любой товар используется формула Карлтона:

«С помощью (товар, услуга) мы помогаем … решить …проблему с… выгодой!».

Простой пример уникального торгового предложения по Карлтону будет выглядеть так:

«С помощью жиросжигающей одежды поможем женщинам похудеть к пляжному сезону!».

«С помощью омолаживающего крема «Ромашка и роза» женщины быстро избавятся от морщин!».

Представленные примеры, конечно, довольно грубые, но они хорошо показывают работу формулы. Теперь рассмотрим, как составить УТП для интернет-магазинов без шаблонов!

Найдите свои уникальные преимущества

Да, конкуренция на рынке огромная, но у каждого товара можно найти уникальное достоинство. Можно его и придумать, но без обмана для клиента. Продавая самые простые товары за уникальным предложением далеко ходить не нужно:

1. Дополнительные сервисные услуги, например вступление в клуб при магазине, консультации и так далее.
2. Широкий ассортимент товаров и подарки при покупке.
3. Быстрая доставка, что может стать отдельной изюминкой в магазинах доставки еды.

Правила разработки конкурентных преимуществ

Преимущества выбраны, составляем фразы

На базе выбранных преимуществ необходимо составить емкую фразу, которая точно отобразит суть вашего УТП. Предложение должно быть действительно актуальным и привлекательным. Фразы «мы лучшие», «у нас дешевле», «25 лет на рынке», редко привлекают новых покупателей. Кстати, такими пассажами магазины Рунета переполнены.

Акцентируйте внимание покупателя на выгодах, которые он получит, покупая у вас. В УТП не должно быть лишних глаголов и размытых фраз.

Где используется УТП

Сфера использования УТП в интернет-магазине достаточно широкая. Плюс в том, что вы можете использовать предложение, как для общей концепции магазина, так и для популяризации конкретного товара с помощью следующих инструментов:

• баннерная реклама;
• контекстная реклама;
• ретаргетинг;
• описание преимуществ магазина на одной из страниц;
• в e-mail рассылке;
• на карточке товара;
• на лендинге;
• проведение различных акций с целью привлечения новых покупателей.

С примерами и видами УТП для интернет-магазина вы можете ознакомиться дальше.

УТП ПРЕДЛОЖЕНИЯ: КАК ДЕМОНСТРИРОВАТЬ

Ваше УТП – это основа позиционирования вашей компании. Оно может использоваться в точках контакта с клиентом, а также подтверждаться во время личных переговоров менеджера с клиентом.

I. КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ УТП В ТОЧКАХ КОНТАКТА

Точки контакта – это места соприкосновения вашего целевого клиента с вашей компанией. Любое взаимодействие клиента с вашей компанией – это точка контакта.

В В2В до покупки клиент проходит долгий путь. Цикл сделки для различных продуктов может быть от 1-3 (продажа услуг) до 12 и более месяцев (сложные IT продукты, ERP системы).

В точках контакта, где вы конвертируете клиента в разные статусы по степени готовности к покупке (Marketing Qualified Leads, Sales Qualified Leads) вы используете различные инструменты, такие как:

• сайт компании;
• сайт продукта;
• странички компании в соцсетях;
• электронные письма;
• информационные письма;
• коммерческие предложения;
• презентации;
• скрипты продаж (при пресейлинге в работе операторов-хантеров).

В каждой из этих точек контакта УТП вашего продукта должно транслировать клиенту потребительскую ценность, которую он получает после покупки вашего продукта. УТП может стать копи-лого и лид-формой на сайте, шаблоном презентации, элементом делового письма или триггером в информационном письме.

II. КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ УТП В ЛИЧНЫХ ПЕРЕГОВОРАХ С КЛИЕНТОМ

Вопрос использования УТП во время переговоров – это тема управления потребительской ценностью продукта. Вы можете использовать разные методы для того, чтобы наглядно демонстрировать целевому клиенту правдивость и качество ваших УТП:

• Таблицы-калькуляторы наглядно демонстрируют УТП предложения и ценность при введении определенных параметров непосредственно во время презентации продукта или в личных переговорах с ЛПР/ЛВПРом. Визуализация УТП продукта очень помогает продвинуть продажу к сделке.

• Сравнительное тестирование позволяет доказать эксплуатационную уникальность предложения. Вы отдаете свой продукт целевому клиенту для его тестового использования. Во время пробной эксплуатации клиент получает доказательства заявленного ранее во время переписки или телефонного пресейла УТП.

Стоит запомнить

• Уникальное торговое предложение — это ответ на вопрос, почему обратиться должны именно к вам.
• УТП отличается от позиционирования, оффера и слогана компании.
• Цель УТП — отстроиться от конкурентов и привлечь покупателей.
• Как создать УТП: провести маркетинговый анализ, выбрать характеристики, которые лягут в основу уникального торгового предложения, сформулировать УТП.
• Пять критериев эффективного УТП: уникальность, конкретность, емкость, понятность, актуальность.

Вдохновиться на разработку УТП помогут примеры известных брендов. Мы в SendPulse выбрали такую формулировку: «Email рассылки и чат-боты. Простой и удобный сервис для email и SMS рассылок, а также чат-ботов в Telegram, Facebook и ВКонтакте».

Ошибки при составлении УТП

Не стоит использовать в УТП фразы «мы лучшие», «мы делаем», «у нас дешевле», «20 лет на рынке». Клиента интересуют его собственные выгоды, а не ваши достоинства.

Не используйте модальный глагол «мочь», это звучит малоубедительно. Вместо фразы «мы можем доставить груз быстро», напишите «мы доставим груз в течение часа».

И помните, что УТП должно отвечать на вопрос клиента «что я получу от этого». УТП, которое не сулит никакой выгоды, клиентов не заинтересует.

Если УТП неоригинально, оно не привлечет внимания ЦА. Зачем потребителю покупать у вас, если другие предлагают то же самое?

Предлагаемый в УТП подарок или бонус должен соответствовать основному продукту, и излишне экономить на нем не стоит. Например, вряд ли покупатель, который приобрел бытовую технику на несколько десятков тысяч рублей, обрадуется брелоку для ключей в подарок. Но в то же время УТП не должно делать бизнес убыточным.

Ложь в уникальном торговом предложении недопустима. Если вы пообещали покупателю некий бонус, то обязаны его предоставить. К примеру, если посулили бесплатную доставку, то требовать деньги за нее не получится, в противном случае вы нанесете вред своей репутации.