32 просмотров

Что такое мерчандайзинг

Что такое мерчандайзинг

Чтобы бизнес мог эффективно продавать товары и услуги важно сделать свой товар видимым и привлекательным для непосредственного потребителя. Науку о том, как привлекать внимание покупателей, называют мерчандайзингом. Чаще всего мерчандайзинг ассоциируется только с розничными продажами. Однако метод применим в самых разных областях: в сфере услуг, оптовой торговле, электронной коммерции. Мы, Open Academy, решили рассказать о мерчандайзинге и его применении.

Плата за подключение к Пакету услуг «Первый шаг» — 0 руб. Открытие и обслуживание первого счета в рублях РФ — 0 руб. Внутрибанковские переводы на счета юридических лиц и ИП — 0 руб. 3 (Три) платежа в другие банки на счета юридических лиц и ИП — 0 руб. К Пакету услуг «Первый шаг» могут быть подключены только новые клиенты, не имеющие открытых расчетных счетов в Банке «Открытие». Обязательными условиями подключения и обслуживания в рамках Пакета услуг являются выпуск корпоративной карты и подключение к системе ДБО Банка. Обслуживание корпоративных карт «Бизнес карта»: первые 6 мес. — бесплатно, с момента совершения первой транзакции по карте, далее 149 руб. — ежемесячно. Категория карт может быть изменена. Услуги, не включенные в Пакет услуг, предоставляются в соответствии с условиями Сборника тарифов. Полные условия обслуживания, оформления и использования карт указаны в сборнике тарифов.

Понятие мерчандайзинга

Мерчандайзинг как искусство продемонстрировать «товар лицом», выжимая максимум продаж из тех пяти секунд, пока покупатель смотрит на полку, зародилось относительно недавно, вместе с появлением и массовым распространением универсальных магазинов самообслуживания, то есть супермаркетов. В эпоху мелких лавочек человек приходил к мяснику, и ему продавали кусок мяса. Потом он шел на рынок и набирал овощей и зелени. А штаны шил у портного. Везде он естественным образом получал консультацию продавца, который попутно делал допродажи и формировал скидочную политику. Все это было будто само собой, по ходу разговора. В супермаркете или гипермаркете покупатель как правило ни с кем, кроме кассира, не контактирует. Он смотрит на полки и выбирает товары, часто беря то, что привык или то, что ближе лежит. Когда, как в позднем СССР, у вас на полках один-два вида консервированного горошка в ассортименте, это не проблема. Но, когда в магазине одного горошка десяток брендов, нужно помочь покупателю решить проблему выбора. Так как супермаркет подразумевает самообслуживание, для этой цели мы и прибегаем к инструментарию мерчандайзинга. От экспозиции, то есть определенной выкладки товара, во многом зависят продажи продукта или товарной категории в целом.

Статья в тему:  Кордон кур кечу на карте алтая. Лесной кордон кур кечу

Теория

От того, создана ли приятная для покупателей среда в торговом зале, зависит количество денег, которые они готовы потратить, и время, которое человек готов провести в торговом зале.

Эти результаты получены Джоном Росситером и Робертом Донованом при использовании разработанной ими модели оценки воздействия ритейл-среды на поведение покупателей. Что интересно, эти же исследования показали, что посетителям магазина безразлично, манипулируют ими или нет. Разумеется, в том случае, если манипуляции не становятся чрезмерно навязчивыми.

Для мерчандайзеров в таком случае актуальна задача оформить торговый зал так, чтобы покупатели получали положительные эмоции, находясь в нем, и при этом приобретали товар, наиболее выгодный владельцу торговой точки.

Чтобы решить задачу, существуют проверенные временем и практикой инструменты мерчандайзинга, применение которых требует хорошего знания теоретической базы, понимания особенностей товаров магазина и хороших практических навыков. Так как неумелое применение технологий может повлечь за собой снижение клиентопотока и выручки, лучше пригласить настоящего мастера своего дела, например, сотрудника маркетингового агентства CLEVER marketing.

Теория мерчандайзинга гласит, что существует несколько основных приемов, обеспечивающих результативное манипулирование мнением покупателей. Это:

  • дизайн;
  • планировка пространства;
  • предметная семиотика;
  • POS-материалы;
  • цвет и освещение;
  • звуковое воздействие (как с голосом, так и без него);
  • аромат;
  • тактильные ощущения;
  • выкладка.

Ключевыми инструментами мерчандайзинга в магазине являются выкладка товара и планирование торгового зала. Это азы оформления торговой зоны, допущенную в них ошибку будет очень сложно исправить. В трехуровневой концепции мерчандайзинга эти приемы расположены в центре и на вершине треугольника. В любом случае, применять вышеперечисленные методы по одному – занятие бесперспективное. Требуемые результаты обеспечит только грамотное их комбинирование.

Статья в тему:  Как рассчитать точку безубыточности: в помощь предпринимателям

Планировка пространства

Правило, описывающее, как эффективнее всего расположить значимые точки в торговом зале, называется в мерчандайзинге «золотой треугольник». В чем смысл этой концепции? В любом торговом зале есть три наиболее важных для покупателей точки: вход, касса и то место, где стоит товар, за которым они пришли. Эти места образуют условные вершины треугольника.

Задача мерчандайзера состоит в том, чтобы каждая сторона треугольника оказалась как можно более длинной и заполненной разнообразными сопутствующими товарами. Лучше всего эта стратегия работает для крупных магазинов самообслуживания, но может оказаться полезна и для минимаркетов.

Смысл такой организации пространства в том, чтобы увеличить время, проведенное покупателем в магазине, и количество увиденных им товаров. Таким способом создается возможность для совершения дополнительных покупок помимо запланированных. Располагать товарные группы необходимо так, чтобы они воздействовали на ассоциативный ряд посетителей и дополняли покупки, уже совершенные клиентом.

Выбирая места, в которых будут расположены ключевые точки, важно помнить о том, что чаще всего человеку удобнее двигаться против часовой стрелки, так, чтобы витрина с товаром была справа.

Выкладка

Это один из самых действенных приемов мерчандайзинга в розничной торговле, позволяющий оперативно распродать залежи непроданных товаров, привлечь внимание покупателей к выгодной новинке или сфокусировать его на брендовых позициях магазина.

Принципы размещения товара в торговом зале:

  • горизонтальный;
  • вертикальный;
  • блоками;
  • дисплейный;
  • многотоварный;
  • «навалом».
Статья в тему:  Как проходит процедура повышения оклада и индексации. Повышение оклада как оформить

У каждого из этих вариантов свои достоинства и недостатки. Так, дисплейная выкладка, подразумевающая размещение части товаров на отдельно стоящем стенде, удаленном от основного места расположения этих позиций, позволяет привлечь внимание покупателей. Похожую функцию выполняет и вариант «навалом». В этом случае позиции, к которым нужно привлечь внимание, хаотично сваливаются в тележку или другой вместительный объект.

Многотоварный метод подойдет в тех случаях, когда нужно представить покупателям несколько вариантов продукции, объединенных одним признаком. Такую выкладку можно делать с учетом цветов, формы, размера и других параметров товара.

Важная часть выкладки товаров в торговом зале – фейсинг. Это процесс определения оптимального количества рядов (фейсов) товара, представленных на полке. В случае, если их будет слишком много или слишком мало, продажи снизятся. В зависимости от того, о каком виде мерчандайзинга идет речь, фейсинг будет зависеть от разных параметров.

Категорийный мерчандайзинг, то есть работа с одной группой товаров, подразумевает наиболее оптимальное размещение этой группы в пределах отведенного ей пространства.

Если речь идет о специалисте, представляющем интересы одной фирмы, то его задачей будет отвоевать наиболее выгодное пространство для своей продукции. В случае совмещенного мерчандайзинга необходимо рассчитать количество фейсов так, чтобы подобрать оптимальный фейсинг для каждого вида товаров и при этом разместить на полках все позиции, присутствующие в ассортименте торговой точки.

Статья в тему:  Без уважительной причины нет. Что грозит за невыход на работу без уважительной причины

Еще одно понятие, известное в первую очередь по мерчандайзингу магазинов самообслуживания – золотая полка. Это полка, находящаяся на уровне глаз человека среднего роста, с которой ему удобнее всего взять товар. Обычно туда выставляют продукцию, продажа которой наиболее выгодна для магазина.

POS-материалы

Под этим термином понимаются разнообразные средства для привлечения внимания покупателей: флажки, стопперы, вобблеры, разнообразная сувенирная атрибутика и даже ценники. Некоторые из них используются, чтобы улучшить фейсинг на полках, сделать его более четким и понятным для покупателей, другие – чтобы выделить отдельные позиции. Например, вобблеры, размещенные между разными фэйсингами, помогут отделить один бренд от другого и привлечь внимание к нужному товару.

Ценники – самый легкий и простой способ повысить привлекательность продукции. Они должны быть хорошо заметными, с четко указанной стоимостью. При использовании на ценнике смайлов, изображений товара, других графических изображений покупатели начинают проявлять больше интереса к товару.

Еще один вариант – ценник, в котором сочетается новая цена и перечеркнутая старая, или ценник со старой ценой перечеркнут и находится рядом с новым. Это хороший способ заинтересовать клиентов, главное не использовать его чрезмерно часто. Лучшее соотношение обычных ценников и скидочных – 80/20.

Сувенирная продукция, размещенная рядом с товаром, может выполнять сразу несколько функций. Во-первых, это хороший способ донести до потребителей информацию о продукте, так как не каждый готов обратиться за консультацией к сотруднику магазина.

Статья в тему:  Таджикистан когда будет таможни союз. Таможенный союз таджикистан

Во-вторых, красиво оформленные материалы могут визуально привлечь внимание или, если предлагается как подарок за покупку, повысить жажду обладания. Не стоит размещать такую продукцию в ущерб сложившемуся и доказавшему свою эффективность фейсингу.

Предметная семиотика

Чтобы понять суть этого метода, необходимо выяснить, что такое семиотика. Это наука о знаках, о их использовании в общении. В торговом пространстве принципы семиотики можно применять для выделения важных групп товаров, привлечения к ним внимания.

Сделать это можно, используя знаки, которые вызывают у большинства покупателей положительную ассоциацию с целью употребления продукта. Дополнить знаки можно с помощью разных цветов, также воздействующих на ассоциативные цепочки. Это скорее точечный, чем массированный метод, перегружать среду различными знаками не стоит.

Дизайн и чувства

Ранее говорилось о том, что приятная человеку среда вызывает желание провести в ней больше времени и, если речь идет о ритейл-среде, потратить больше денег. За то, насколько комфортно посетителю находиться в торговом зале, отвечают остальные инструменты мерчандайзинга: дизайн, звук, аромат, тактильные ощущения, свет и использование различных цветов.

Здесь все очевидно: ненавязчивый приятный запах, возбуждающий аппетит или демонстрирующий посетителям свойства продукции (если речь идет о кофе, духах и т.д.), приятное глазу торговое пространство, и т.д.

Есть у этих инструментов и свои подводные камни. Так, использование не сочетающихся цветов или взывающих неправильные ассоциации может оттолкнуть покупателей. Сочетание цветов рекомендуется подбирать в зависимости от профиля магазина (аптека, алкогольный, продуктовый, др.)

Статья в тему:  Как лучше открыть бизнес на двоих. Способы открытия ип на двоих

Важно не забывать о принципе уместности: слишком шикарно оформленная точка дискаунтера оттолкнет потенциальных покупателей, плохо оформленный зал магазина, специализирующегося на дорогостоящих товарах, даст такой же эффект.

Музыка в торговом зале – тоже явление неоднозначное. Работы Росситера и Донована выявили, что положительно реагируют на музыку только те, кто пришел за незапланированными покупками. Если используются голосовые объявления – необходимо следить за тем, чтобы они не были слишком навязчивы или неожиданны.

Задача каждого мерчандайзера – создать в зоне своей ответственности такую атмосферу, при которой эмоциональное желание приобрести дополнительный товар окажется сильнее критического мышления. Независимо от того, нужен в торговой точке категорийный мерчандайзинг, эксклюзивный или другие его виды, лучше доверить работу профессионалам. Если продажи не радуют, и покупатели обходят ваш магазин стороной, пора задуматься об аутсорсинге мерчандайзеров.

Специалисты маркетингового агентства CLEVER marketing владеют всеми необходимыми навыками, на нашем счету множество успешно решенных кейсов. Мы работаем в Москве, Санкт-Петербурге и других крупнейших городах страны.

Коммуникации необходимые мерчандайзингу

Задача мерчандайзинга — не только выкладка товаров на полках. Он также нужен, чтобы устанавливать контакт с потенциальными клиентами.

Коммуникационному мерчандайзингу необходимо разделение на информационную и имиджевую компоненты.

Информационная компонента. Обращается к логике клиента, дает быстрый результат. При помощи POS-материалов (буклетов, ценников, указателей, стендов и т. д.) покупатель узнает, где можно получить нужный товар.

Статья в тему:  Приказ о назначении директора ип. Приказы

Имиджевая компонента. Она нацелена на подсознание человека, не всегда гарантирует быстрый результат. Ее задача — постепенное формирование положительного отношения к товару. Этому способствуют красивая упаковка, правильная выкладка, оформление полок и витрин, зоны, выделенные под отдельные бренды и т. д.

Коммуникационным мерчандайзингом может быть внешний или внутренний его вид. Первый — это оформление магазина снаружи, второй — внутри.

К основным задачам коммуникационного мерчандайзинга можно отнести следующие:

  • построение программы коммуникаций с покупателями;
  • подбор способов расстановки рекламных стендов, плакатов в магазинах;
  • предоставление покупателям нужной информации;
  • минимизация времени, которое клиент тратит на выбор товара. Одновременно увеличивается количество импульсных, случайных покупок;
  • формирование благоприятного микроклимата в магазине;
  • обеспечение доступа к товарам, если в торговом зале нет консультантов;
  • быстрая адаптация клиента к условиям магазина.

Коммуникации могут быть успешными и не очень. Чтобы достичь успеха, нужно задействовать все факторы, которые только могут повлиять на покупателя. Это — общий микроклимат в залах магазина, цветовая гамма, готовность сотрудников магазина прийти на помощь. Если все компоненты подобраны правильно, покупатель с большой долей вероятности купит товар.

Мерчандайзер обязан сделать все необходимое, чтобы в «его» магазины покупатель заходил с удовольствием, чтобы ему здесь нравилось. Тогда он обязательно купит больше товаров, чем собирался изначально. И доводы критического мышления окажутся слабее эмоциональных вспышек.

Все применяемые способы воздействия — цвет стен, тактильные ощущения, ароматы — должны быть направлены на то, чтобы клиент получал только приятные эмоции, чтобы новый опыт был только положительным.

Статья в тему:  Задаются вопросом что будет. Если вы задаетесь вопросом: «Как избавлюсь от перегара? Где лучше задавать вопросы

Мерчандайзингу свойственны разновидности: категорийный, эксклюзивный и т. д. В любом случае данной работой должны заниматься только профессионалы. Если объем продаж и прибыли снижается, если покупатели идут за аналогичным товаром к конкурентам, пора подумать об обращении к специалистам. Мерчандайзингом пора заняться профессионалам, передайте его на аутсорсинг.

Обращайтесь в мерчандайзинговое агентство «Лидер Тим». Его сотрудники способны решить самую сложную задачу. Наши специалисты готовы к работе на любом объекте в Москве, Санкт-Петербурге, любом крупном городе России.

голоса
Рейтинг статьи
Ссылка на основную публикацию
Статьи c упоминанием слов: