Мерчандайзинг; что это, секреты применения

Мерчандайзинг помогает показать товар лицом, максимально представить его преимущества в течение 5 секунд. Пока потребитель смотрит на полку, из общего числа товаров он должен обратить внимание именно на ваш товар и захотеть его купить — в этом главная суть мерчендайзинга.

Зародилась техника мерчандайзинга совсем недавно, с массовым распространением супермаркетов, где контакт покупателя происходит только с кассиром, в обязанности которого продажи не входят. Покупатель вынужден сам выбирать товар из всего разнообразия, решение о покупке он принимает сам, без навязывания. Мерчандайзинг помогает ему сделать правильный (с точки зрения бренда) выбор.

Понятие мерчандайзинга

Мерчандайзинг как искусство продемонстрировать «товар лицом», выжимая максимум продаж из тех пяти секунд, пока покупатель смотрит на полку, зародилось относительно недавно, вместе с появлением и массовым распространением универсальных магазинов самообслуживания, то есть супермаркетов. В эпоху мелких лавочек человек приходил к мяснику, и ему продавали кусок мяса. Потом он шел на рынок и набирал овощей и зелени. А штаны шил у портного. Везде он естественным образом получал консультацию продавца, который попутно делал допродажи и формировал скидочную политику. Все это было будто само собой, по ходу разговора. В супермаркете или гипермаркете покупатель как правило ни с кем, кроме кассира, не контактирует. Он смотрит на полки и выбирает товары, часто беря то, что привык или то, что ближе лежит. Когда, как в позднем СССР, у вас на полках один-два вида консервированного горошка в ассортименте, это не проблема. Но, когда в магазине одного горошка десяток брендов, нужно помочь покупателю решить проблему выбора. Так как супермаркет подразумевает самообслуживание, для этой цели мы и прибегаем к инструментарию мерчандайзинга. От экспозиции, то есть определенной выкладки товара, во многом зависят продажи продукта или товарной категории в целом.

Ценники

С их помощью не только сообщают о цене, но и привлекают внимание к товару. Для этого сам ценник необходимо правильно оформить. Его должно быть видно на общем фоне. Цену необходимо указывать четко. Для привлечения внимания потенциальных покупателей на ценнике можно печатать смайлики, фотографии непосредственно товара.

Также клиенты часто обращают внимание на скидки. На ценнике можно напечатать «старую» цену, зачеркнуть ее и рядом поместить «новую». Покупатели такие ценники замечают всегда. Но не стоит злоупотреблять подобным способом стимулирования покупателей. Лучше на 4 обычных ценника товара размещать 1 скидочный.

5 техник выкладки товара

1. Золотая полка
2. Фокусный пункт
3. Движение глаз
4. Обратные часы
5. Золотой треугольник

В мерчандайзинге существуют определенные закономерности и правила. Давайте рассмотрим, с помощью каких приемов мерчандайзеры направляют поток клиентов в супермаркете или гипермаркете.

• Золотая полка. Покупатель в первую очередь обращает внимание на полку, которая чуть ниже уровня его глаз. Основываясь на этом факте, мерчандайзеры выкладывают на это место товар, который нужно сбыть быстрее. Поскольку все люди разного роста, то и уровень глаз будет на разной высоте, поэтому золотую полку вычисляют, основываясь на примерном росте представителей целевой аудитории. Например, если речь идет о сладостях для детей, то их размещают на полке пониже.
• Фокусный пункт. Представим полку в супермаркете, которая имеет несколько метров в длинну. Покупатель обращает больше внимания на те товары, которые стоят в центре полки или витрины.
• Движение глаз. Важно понимать, как покупатели оценивают продукты на полках после первого взгляда. Здесь работает тот же принцип, что и с текстом — товары “читают” слева направо.
• Обратные часы. Большинство людей правши и поэтому они склонны передвигаться по торговому залу против часовой стрелки. Этот принцип используют мерчандайзеры и размещают товары в порядке их значимости: в начале маршрута — дорогие товары, а в глубине зала — более дешевые: крупы, хлеб, специи и прочее.
• Золотой треугольник. Это зона между входом, кассами и прикассовой зоной, в которой расположены самые популярные товары. Чем больше будет эта зона, тем больше товаров в ней можно разместить и тем больше прибыли это принесет.

Поздравляем, вы узнали, что такое мерчандайзинг и какие цели задачи можно решить с его помощью.

Узнай, как получить 70 шаблонов для настройки отдела продаж ценность 1 500 000 руб.

Читайте в статье:

• Мерчандайзинг: эффективный инструмент для роста продаж
• Мерчандайзинг: смертные грехи новичков
• Мерчандайзинг: основные правила выкладки
• Мерчандайзинг: чем занять прикассовую зону
• Мерчандайзинг: полезные фишечки
• Мерчандайзинг: примеры

Мерчандайзинг: эффективный инструмент для роста выручки

Мерчандайзинг – это одно из направлений маркетинга, которое определяет методику представления товара в магазине. Торговый мерчандайзинг отвечает за набор продуктов, представленных на полках, за способы их выкладки, за снабжение сопутствующими материалами, в том числе и рекламными, а также за цену товара.

Хороший мерчандайзинг в магазине направлен на повышение лояльности покупателей к представленному продукту, на стимулирование покупок.

Как известно, 80% потребителей кладут в свою продуктовую корзину тот товар, который привлек их внимание своей ценой, дизайном упаковки, удобством приобретения. И только 20% обеспокоены потребительскими свойствами продукта, тщательно изучают его характеристики, состав, полезные вещества. Вот почему мерчандайзинг товара в наше время имеет такое весомое значение.

Мерчандайзинг: смертные грехи новичков

Для начала необходимо знать основные принципы выкладки товара на полках, а уже потом прибегать к так называемым фишечкам. Обо всем по порядку.

Одно из таких маркетинговых направлений – это визуальный мерчандайзинг. Некоторые начинающие мерчандайзеры склонны допускать две основные ошибки:

1. выкладывать товар так, как удобно продавцам, а не покупателям;
2. ориентироваться на собственное видение красоты товара на полке.

Нужно понимать, что выкладка – это не про то, как видит товар на полках мерчандайзер, и, как ему кажется, как должно быть, а про набор вполне конкретных инструментов

В этой связи есть некоторые негласные правила мерчандайзинга.

Первое гласит, что хороший мерчандайзинг незаметен для конечного потребителя. Такой маркетинговый ход не может быть кричащим и навязчивым. Потребитель должен принять решение о покупке самостоятельно и не заметить, что его к этому решению подтолкнули.

Второе правило – розничный мерчандайзинг должен исходить из карты движения покупателя. Она составляется на основании анализа передвижения клиента по торговой точке. В данный анализ входит также среднее времянахождения клиента на контрольных точках. Исходя из этого анализа следует выкладывать товар на полках.

Мерчандайзинг: основные правила выкладки

Каких рекомендаций при этом стоит придерживаться?

1. Правило «золотого треугольника». Оно гласит, что самым популярный продукт должен быть расположен в самом дальнем углу от входа, а касса – в противоположном дальнем углу от самого популярного продукта. Самый простой пример такой выкладки – расположение хлеба в супермаркете. Обращали внимание, что его, как правило, располагают в самом дальнем углу от входа, чтобы вы прошли половину магазина по пути к нему. А кассы – в противоположном направлении, чтобы вы преодолели вторую часть магазина по пути к выходу.

2. Правило «слепой зоны». Как правило, менее популярные товары размещаются сразу у входа. Эта зона считается мертвой, поскольку ее человек сразу преодолевает, находясь в режиме адаптации к расположению продуктов на полках.

3. Правило «часовой стрелки». Поскольку большинство людей – правши, то при входе в магазин они неосознанно поворачивают голову направо, начинают движение против часовой стрелки. Размещайте вход и выход из магазина так, чтобы человек, следуя против часовой стрелки, мог пройти все стеллажи.

4. Правило «вначале акции». Акционные товары рекомендуется размещать сразу на входе. Так человек, уже сделав первые шаги по магазину, включается в режим покупки.

5. Правило «размещение на уровне глаз». Взгляд человека направлен вперед, соответственно, самым выгодным размещением товара считается такое, которое находится в поле зрения покупателя – на уровне его глаз. Чтобы обратить внимание покупателя на залежавшийся товар, или на новое поступление в магазине, расположите его на 15% ниже уровня глаз, так как при ходьбе человек склонен смотреть немного вниз. Так вероятность того, что товар будет распродан, резко повышается.

6. Правило «выделения». Чтобы привлечь внимание покупателя к определенному товару, сотрудники магазинов используют такие инструменты мерчандайзинга, как маркировка ценников. Цена не всегда является самой низкой в этой группе товаров, но такой прием привлекает внимание, стимулирует к покупке. В ювелирных магазинах выделяют отдельные позиции при помощи света. В магазинах одежды принято сортировать товар по цветам. Мерчандайзинг в аптеке используется для выведения на отдельные экспозиции определенные категории сопутствующих товаров, к примеру, косметических средств по уходу за кожей.

7. Правило «разделения». Это даже не столько правило, сколько общепринятая норма. Вы вряд ли пойдете искать вина в хлебном отделе, а консервы в молочке. Разделение по группам товаров – само собой разумеющееся правило.

8. Правило «использования POS-материалов». POS-материалы (Point of sales) – это еще один эффективный инструмент привлечения внимания к продукту с помощью сопутствующих табличек. Это может быть воблер — небольшая табличка на гибкой ножке, которая крепится к полке над товаром, мобайл — подвесные информационные плакаты под потолком, или гигантские макеты товаров, установленные в центре залов. Это также шелфтокер – панели для разделения групп товаров, и шелфстоппер — панели для разделения ассортиментного ряда. И, конечно же, диспенсеры – конструкции в виде стойки для демонстрации товаров.

9. Правило «перестановки». Этот метод используется для того, чтобы у человека при частом посещении магазина не формировались так называемые мертвые зоны в тех местах, в которых он и так знает, какой товар размещен. Для этого не обязательно перемещать ряды по залу, порой достаточно просто поменять местами продукты на верхних и нижних рядах.

Мерчандайзинг: чем занять прикассовую зону

Самым выгодным местом расположения с точки зрения совершения импульсной покупки является прикассовая зона. Это место, где, как правило, люди рассматривают товары, которые им не очень нужны, стоя в очереди на оплату. Они соглашаются их приобрести импульсивно, неосознанно. Большинство магазинов выкладывают в эту зону мелкие товары и те, маржинальность от продажи которых высока.

При выкладке товаров у кассы работают те же правила, что и при выкладке их в основном торговом зале.

Мерчандайзинг: полезные фишечки

В завершении несколько слов об инструментах мерчандайзинга. Ключевыми из них являются: дизайн магазина (как внешний, так и внутренний), его планирование, размещение рекламных конструкций в местах продажи, ассортимент продуктов, коммуникационные навыки продавцов и пр. Последнее, пожалуй, играет немаловажную роль в установлении контакта с покупателем и подталкиванию его к покупке.

Некоторые исследователи полагают, что решение о приобретении товара покупатель в 65% случаев принимает непосредственно в магазине. Делая такие покупки, человек руководствуется не рациональным, а эмоциональным подходом. Соответственно, при выкладке товаров апеллируйте к этой подсознательной модели покупки для увеличения среднего чека.

Мерчандайзинг: примеры

Для примера рассмотрим принципы мерчандайзинга магазина одежды и обуви. В этой сфере работают:

• широкий ассортимент: если на полках или вешалках пусто, это психологически уводит клиент от покупки
• наличие вещей и размеров, которые пользуются спросом, в торговом зале
• расположение вещей по зонам, по которым движутся покупатели. У входа — дорогие, дальше — дешевле
• использование визуальных образом, например, манекенов в уже подобранным ансамбле, дополненном аксессуарами

Другой пример — магазин продуктов. Здесь важно соблюдать принцип сочетаемости товаров: например, чай, кофе + рядом кондитерские изделия, конфеты.

Прибыльные товары расположены у входной и центральной зоне, возле кассовой зоны обязательно надо предусмотреть спонтанную мелочевку — конфетки, жвачку, табак, товары по акции. Для товаров в холодильниках можно предусмотреть подсветку, чтобы покупателю лучше было видно.

Мы рассмотрели основные правила выкладки продуктов в магазине. Следуйте им для того, чтобы стимулировать покупателей совершать покупки чаще, импульсивнее и на большие суммы.