Доступно об УТП: что это такое, как его составить и отстроиться от конкурентов
Доступно об УТП: что это такое, как его составить и отстроиться от конкурентов
Чтобы преуспеть или как минимум выжить на рынке, компании нужно понять, чем она отличается от конкурентов и сформулировать уникальное торговое предложение. Но сначала придется разобраться в нюансах.
Мы рассказали все об УТП: что это, чем отличается от позиционирования, оффера и слогана, зачем и как создать УТП, какие ошибки не стоит совершать, а также привели примеры УТП известных брендов.
Содержание
Создание УТП
Перед тем как приступить к созданию УТП, необходимо ответить на несколько вопросов, касающихся вашего бизнеса:
- Чем занимается ваша компания?
- Каковы ее сильные и слабые стороны?
- Есть ли у вас отличия от конкурентов и, если нет, можно ли их создать?
Также необходимо посмотреть, какие уникальные торговые предложения имеются у ваших конкурентов. Во-первых, это поможет вам не повторять предложения, которые уже были кем-то сделаны. Во-вторых, на их основе вы сможете создать что-то свое, более интересное для потребителя.
Также необходимо описать свою целевую аудиторию (ЦА). Только выявив «боли» потенциальных покупателей, вы сможете предложить им эффективное и выгодное «лекарство». Ответьте на следующие вопросы:
- Кто является вашим главным клиентом?
- Чего желает ваш идеальный клиент?
- Какие потребности клиента вы можете реально решить?
- Какие потребности клиента вы могли бы решить, но пока этого не делаете?
- Как вы могли бы заполучить новых клиентов?
Вам придется поставить себя на место клиента и подумать, почему он должен выбрать именно ваши товары или услуги. Что потребитель хотел бы получить: гарантии, больше удобства, максимум надежности, экономию средств или что-то еще?
Вам следует нарисовать четкий портрет целевой аудитории, чтобы понять, что для ваших клиентов более ценно. Одни люди предельно экономны и покупают самые дешевые товары, тогда как другие готовы расстаться со значительными суммами, лишь бы повысить свой статус.
Если вы предлагаете товары или услуги разным группам клиентов, то и торговые предложения для каждой из этих групп ЦА должны быть разными.
Также вам нужно проанализировать, почему ваши потенциальные клиенты пользуются услугами конкурентов. Есть ли у вас возможность предложить вашим покупателям то же самое или что-то сверх того, что есть у других компаний?
Четко сформулируйте, какую актуальную для ЦА проблему решает ваш товар или услуга? В чем заключается выгода для потребителя именно вашего предложения?
Чтобы составить торговое предложение правильно, нужно придерживаться трех главных принципов УТП:
- Оно должно быть конкретным. Избегайте размытых формулировок, в УТП должно быть понятное и недвусмысленное предложение воспользоваться определенным товаром либо услугой.
- Предложенная выгода должна быть уникальной. Это значит, что конкуренты или не использовали ее, или вы готовы предложить нечто инновационное.
- УТП должно быть эффективным. Вам нужно сделать акцент на главной выгоде для потенциального потребителя.
Три основных принципа УТП
Чтобы составить отличное уникальное коммерческое предложение стоит придерживаться трёх правил:
- Конкретность. В объявлении должно быть недвусмысленное предложение воспользоваться товаром или услугой.
- Уникальность. Предложенная выгода – уникальна (конкуренты либо не использовали ее, либо же вы предлагаете что-то инновационное).
- Эффективность. Акцент на важнейшую выгоду для потенциального клиента.
Составленное предложение будет действовать не только на разум и логику покупателя, но и на его эмоции. Дело в том, что в теории ваше уникальное предложение вызывает не только интерес, но и удивление, а уж потом покупатель оценивает выгоды и преимущества предлагаемого товара или предложения.
Универсальная формула УТП на примере поисковой системы Google
Плюсы УТП
Отлично составленное УТП имеет следующие выгоды:
- помогает продавать проще;
- нет необходимости конкурировать по цене;
- повторные продажи производятся легче.
При условии интригующего УТП вы можете повысить эффективность рекламы и расширить клиентскую базу. И всё это благодаря одной фразе.
Критика УТП
Конечно, такой маркетинговый ход как УТП критикуют, основные тезисы мы приводим ниже:
- вашу модель УТП и уникальные характеристики товара (предложения) могут банально скопировать;
- рынок практически всех развитых стран насыщен товарами высокого качества, которые и без УТП прекрасно удовлетворяют и интересуют клиентов;
- не всегда работа интернет-магазина направлена на высокое качество.
Естественно, доводы серьезные. Но стоит помнить, что даже классное УТП – это не волшебная кнопка, от которой в магазин сбегутся клиенты. Это один из маркетинговых ходов, который, в умелых руках привлечет дополнительных клиентов.
Тезис о переполненности рынка тоже можно опровергнуть, ведь ежегодно совершенствуются и появляются технологические новинки, модели авто, социальные ресурсы. Тот же сервис «ВКонтакте» имеет минимум 2-3 конкурента, но на протяжении долгих лет не теряет лидерских позиций.
Последний пункт критики – это забота продавца: если ваши товары ломаются, их отказываются менять в магазине или принимать по гарантии, то ситуацию не спасет никакое уникальное торговое предложение.
Что нельзя использовать для УТП или ложные УТП
Отдельно хочу поговорить о ложных УТП. Этим, к сожалению, грешат многие предприниматели и маркетологи.
Что такое ложное УТП?
Это предложение, базирующееся на перевирании фактов либо использование в УТП критериев, которые потенциальный клиент ожидает по умолчанию.
Например, стоматологической клинике нельзя использовать в качестве УТП характеристику «профессионализм врачей».
Почему?
Потому что, потенциальный клиент по умолчанию ожидает, что у вас профессиональные врачи. Иначе, зачем ему вообще обращаться к вам?
Второй пример: использование в качестве УТП гарантии возврата средств в течение 14 дней. Согласно закону «О защите прав потребителей» покупатель итак имеет полное право вернуть продукт в течение 14 дней с момента его покупки. Поэтому, здесь идет перевирание фактов.
Как проверить ноу-хау
После создания кажется, что лучшего и не придумать, что это 8-ое чудо света. Не спешу разбивать Ваши надежды, возможно, Вы реально правы и придумали то, что поставит весь рынок “на колени”.
Такое вполне может быть, ведь как показывает практика, все гениальные идеи приходят тогда, когда Вы заняты совсем не тем, чем нужно.
И чтобы наверняка убедиться в этом, пройдите по списку вопросов ниже и проверьте свою гипотезу на соответствие реалиям.
- Можно ли сказать то же самое о Ваших конкурентах?
Если Вы будете говорить, что производите продукцию за 24 часа, когда Ваши конкуренты делают это за такое же время, то это не классное предложение, это просто констатация факта. - Это важно клиенту/задевает клиента?
Можно давить на креатив, но по мне так это только для крупных компаний, довольно крупных. В лучшем случае, нужно давить на критерии клиента или на его эмоции, и не важно на положительные или отрицательные. Если Ваш посыл не задевает клиента, то нужно менять ситуацию. - Вашему отличию хочется верить?
Если Вы реально можете показать клиентам, как заработать миллион за 5 минут, то это безумно отличное предложение.
Только вот оно совсем не правдоподобное. Поэтому лучше будет его заменить на срок “за 7 дней”, что будет вызывать больше доверия. - Как долго ваше УТП будет актуально?
Утп это отличие “вечное”, а акция – временное. Поэтому очень важно, чтобы не получилось так, что Вы известите всех о том, что Вы теперь не такие как все, а через 2 дня Ваш конкурент повторяет это и происходит парадокс. - Ваше предложение укладывается в 3-8 слов?
Лаконичность, лёгкость – вот залог успеха. Чем короче Ваше предложение, тем лучше, тем оно проще укладывается в головах клиентов, и им проще его запомнить, а значит и использовать по отношению к Вам.
У вашего УТП есть логичная обратная сторона?
Если Вы говорите: “У нас самые большие дома”, то это хорошо, если только на рынке другая компания может сделать обратное предложение “У нас самые маленькие дома”. В противном случае, например, в премиум сегменте, где у всех по умолчанию должны быть большие дома, Ваше предложение проиграет.
Важно. Если у Вас еще нет сайта, то рекомендуем его создать через специальную платформу Reg. Она достаточно простая в использование и имеет все необходимые функции для создания полноценного сайта. Кликайте и тестируйте -> Reg (Промокод “2616-7518-0FFE-9EB9” -5% на покупку).
УТП на злобу дня
Напоследок хочется коснуться темы, которая будоражит наш и так нестабильный мир вот уже год. Казалось, пришел коронавирус, и мир пал во мрак. Но нет! Выстояли, да еще и смогли извлечь выгоду.
Большинство известных брендов проапгрейдило свои рекламы, добавив в них такие нужные в наше время слова. Это показывает, насколько важно не только отыскать свою целевую аудиторию, показать, что вы лучший и можете решить чью-то проблему, но и уметь ловко подстраиваться под не зависящие от нас обстоятельства.
Рассмотрим виды актуальных злободневных УТП на конкретных примерах.
Специальное время для категории риска
Сеть магазинов «Пятерочка» выделила специальное время для посещения покупателями пенсионного возраста, о чем регулярно сообщает всеми доступными им способами. За ней последовали «Перекресток» и «Карусель».
Покупай сейчас, плати потом
Примеры таких УТП мы видим у туристических фирм, магазинов по продаже бытовой техники, медицинских и учебных центров. Здесь срабатывает эффект «поддержки», мол, мы понимаем, как вам сейчас непросто. Это вызывает доверие к продавцу, чувство сплоченности на фоне общей проблемы. Мол, вы помогаете нам, приобретая нашу продукцию, а мы, зная ваше непростое положение, делаем все возможное, чтобы облегчить вам жизнь.
Бесконтактная доставка
OZON, «Додо Пицца», Rendez-Vous, «Перекресток/Впрок» – огромное количество компаний с доставкой товаров заявили, что их курьеры и водители «в маске и перчатках привезут вам груз и оставят у дверей».
Онлайн-специалист
Вынужденная мера, которая была ловко преобразована в уникальное предложение. Особенно актуально сейчас, когда режим самоизоляции ослаблен, открыто большинство магазинов и учреждений, но страх перед распространением заразы присутствует.
Дистанционное обучение в автошколе «Формула». Обучайся онлайн без проблем!
Profi.Ru: 37 преподавателей уличных танцев работают дистанционно.
«Дизайн и ремонт» в Санкт-Петербурге предлагает услугу дистанционный ремонт с удалённым контролем.
Только здоровые сотрудники
Многие компании анонсируют, что у них работает исключительно здоровый персонал, который не только носит маски и перчатки, но и проходит регулярное медицинское обследование, потому их можно посещать без страха заболеть. Сделав ставку на здоровье своих сотрудников, они показали, что умеют заботиться, а, следовательно, им стоит доверять.
Doctorhead – Мы заботимся о Вашем здоровье, потому измеряем температуру наших сотрудников и следим за их самочувствием.
Хороший сотрудник — здоровый сотрудник!
Мы проводим медосмотр водителей до и после смены.
В заключение хочется сказать, что для составления правильного УТП можно обратиться к профессиональному агентству. Если же решились все сделать сами, дерзайте. Пусть вас вдохновят примеры известных брендов.
Очень надеюсь, что эта статья сможет принести вам пользу.
В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров
Раскопки, MindMap и читерство: как составить цепляющее УТП и не сойти с ума
Одни говорят, что уникальное торговое предложение (УТП) – чуть ли не главное понятие маркетинга. Доносит до потребителя ценность продукта, его отличие от конкурентных товаров и все такое. Другие возражают, что на УТП уже никто не смотрит. Мол, если компания/продукт известны и имеют хорошую репутацию, то и так купят. И то и другое, наверное, правда.
Для компаний мирового масштаба уже не очень важны написанные где-то на сайте или в рекламном объявлении УТП. Обычно преимущества уже «заложены» в головы пользователей предыдущим опытом или какой-то более ранней и тонкой рекламной активностью.
Но если компания пока не может похвастаться мировой известностью или ей просто необходимо выделиться среди конкурентов (например, среди других объявлений в контексте на поиске), УТП все же нужны. Причем не абы какие, а мощные и цепляющие. Не «высокое качество», «доступные цены» и «гарантия на всю продукцию».
Наша практика показывает, что УТП важно грамотно формулировать и доносить до клиента. И мы решили рассказать про алгоритм, который используем сами. В первый раз он может показаться сложным, но при многократном применении упрощается в голове и доводится до автоматизма. Постараемся на примерах показать, что таков он неспроста и каждый следующий этап помогает чуть-чуть улучшить результат.
Этап 1. Раскопки в поисках ЦА
То, что УТП будут действовать на конкретных людей, вроде бы, понятно. Но где узнать, что это за люди. Из брифа? Как бы не так. Часто в брифе клиент пишет свое видение ЦА, а не реальную ЦА.
За реальной идем, прежде всего, в счетчики. И тут начинаются настоящие раскопки.
Во-первых, вспоминаем, что нам нужна именно целевая аудитория, а нацелены мы на людей, которые в конечном итоге совершат покупку. Поэтому и в Яндекс.Метрике, и в Google Analytics лучше выставить сегмент по людям, совершившим целевые действия на сайте.
Во-вторых, для систематизации информации и последующего составления кластеров целевой аудитории настраиваем «Группировки» (если вы работаете в Метрике).
Кластеры ЦА – это группы потенциальных клиентов, объединенные общими признаками. В нашем случае, это пол, возраст, долгосрочные интересы. Но это могут быть и другие параметры аудитории из счетчика по вашему желанию.
Ниже пример такой группировки:
По сути, мы видим практически готовые сегменты аудитории, которые надо лишь немного «доанализировать»: оценить, какие параметры присущи наибольшему числу пользователей, и выбрать интересы с аффинити-индексом больше 100.
Сейчас важно вспомнить про товар, который предлагает компания, и собрать сегменты аудитории с учетом него. Проще говоря, составляя их, каждый раз отвечать себе на вопрос, бьются или не бьются пол, интересы и другие параметры с тематикой. Обычно бьются, а если нет, записываем куда-нибудь и возвращаемся к этому в конце этапа.
Вот что может получиться по итогу, например, для интернет-магазина велотоваров:
Сегмент аудитории 1. Мужчины в возрасте 35–44 года. Помимо велоспорта интересуются сноубордингом, фитнесом, плаванием, большим теннисом. Владеют автомобилем или мотоциклом. Предпочитают активный отдых: походы, спортивный туризм, катание на горнолыжных лыжах. Предпочитают спортивный стиль в одежде. Пользуются умными часами и браслетами. Следят за своим здоровьем, предпочитают полезную еду. Прочие интересы не выражены;
Сегмент аудитории 2. Мужчины в возрасте 25–34 года. Помимо велоспорта интересуются плаванием, дайвингом, лыжным спортом, катанием на роликовых коньках, скейтбордингом и рыбалкой. Владеют автомобилем или мотоциклом. Имеют детей дошкольного или младшего школьного возраста. Прочие интересы не выражены;
Сегмент аудитории 3. … (надеемся, логика понятна).
Для каждого из общих сегментов на основе интересов и возраста можно выделить социальные роли или статусы, которые в дальнейшем помогут более прицельно составить УТП:
тренеры, владельцы и менеджеры велошкол;
просто сторонники активного образа жизни;
родители, подбирающие велосипед ребенку.
При формулировании сегментов важно учитывать процентное отношение пользователей в тех или иных группах к общему числу пользователей (берем самые многочисленные группы).
На всякий случай в Метрике лучше проверить отчет «География» и уточнить, из каких регионов ваша ЦА. Казусы с региональным таргетингом редко, но случаются.
А еще желательно заглянуть в отчеты группы «Технологии» в Метрике и посмотреть, с каких устройств сидят представители ЦА. Это может быть важно для понимания их потребностей и будущего таргетинга.
После этого «переворачиваем» сегменты, делая главным параметром социальную роль, чтобы группы выглядели более понятно и человечно. Это и будут кластеры целевой аудитории.
Получится что-то такое:
владельцы и тренеры велосипедных школ. Мужчины от 35 лет и женщины от 25 лет….
профессиональные спортсмены. Мужчины и женщины от 25 лет…
родители, подбирающие велосипед ребенку. Мужчины и женщины 25–34 года.
Можно подкрепить составленные кластеры ЦА данными о подписчиках компании в соцсетях. Самый простой, но неточный способ – вручную рандомно посмотреть профили подписчиков. Более технологичный и точный, но, скорее всего, платный способ – воспользоваться сервисами сбора статистики из соцсетей: LiveDune, trendHERO, Popsters, SMMplanner и др.
Что делать, если мы видим параметры, которые ну совсем не бьются с тематикой? Например, в аудитории магазина детских товаров мы не видим женщин, а видим только мужчин. Перепроверять настройки Метрики либо смотреть, какие товары покупала эта нетипичная аудитория. В последнем случае это могут быть, например, радиоуправляемые игрушки, которые очень даже подходят мужской аудитории.
Этап 2. Идем по карте: MindMap для формирования УТП
Имея на руках составленные сегменты, начинаем создавать простейшую майнд-карту. В центре помещаем наш товар или магазин, а вокруг в первом ряду – его свойства, как позитивные, так и негативные. Если работа выполняется не для одного товара, а для целого интернет-магазина, как у нас, то добавляем объективные свойства магазина (количество товарных позиций, сроки и способы доставки и пр.). Можно писать, не особенно беспокоясь о формулировках, потом мы их все равно поправим.
Получится что-то такое:
Но все так хорошо не бывает, ведь и у продуктов, и у магазинов есть негативные свойства, которые могут оттолкнуть людей. Прописываем их тоже:
А затем начинаем вписывать в эти схемы наши кластеры по следующей логике: каким кластерам важно то или иное позитивное или негативное качество?
Примерный вид карты после этого:
Аналогично можно сделать и для негативных качеств, указав следующее:
для какого кластера качество будет критически важным и может повлиять на отказ от покупки;
для какого кластера качество не будет критичным и, скорее всего, не вызовет отказ.
В финале этого этапа берем кластер и выписываем качества продукта, важные для него.
Пример с велошколами:
важные положительные качества:
широкий ассортимент – позволяет выбрать товары под любой бюджет;
наличие одежды, обуви, аксессуаров – позволяет не ломать голову, где закупить сразу всю экипировку, и сэкономить время;
подтвержденное качество продукции – дополнительная безопасность учеников и плюс в карму школы;
негативные качества, которые могут вызвать отказ от покупки:
нет сервисного центра;
одежду и обувь нельзя примерить;
негативные качества, не имеющие особого значения: все остальные.
Этап 3. В гостях у Максима Ильяхова: УТП с точки зрения инфостиля
Почти закончили. Осталось по-человечески переформулировать получившиеся зародыши УТП, превратив их в настоящие мощные маркетинговые сообщения.
Пожалуй, все копирайтеры знакомы с книгой «Пиши, сокращай». А лучше бы с ней были знакомы и все остальные. Сейчас нас будет интересовать не вся книга, а только 2 момента из нее:
что такое стоп-слова, почему важно убирать их из текстов;
что должно быть вместо них (спойлер: факты и истории).
Стоп-слова – это лишние, мусорные слова, делающие фразу водянистой и менее убедительной. Из-за них люди меньше верят УТП.
Вот некоторые примеры стоп-слов:
оценки: интересный, полезные, стильный, неповторимый, новый, вкусный, актуальный, быстрый и пр.;
усилители оценки: очень, настоящий, невероятно, совершенно, максимально, действительно, полностью и пр.;
штампы: система работы, прозрачные условия, комплексный подход, кратчайшие сроки и др.;
заумные слова и выражения: детализировать, блокировать, концепция, перманентный и др.
Вместо них Максим Ильяхов предлагает добавлять факты и конкретные примеры. Возьмем наш интернет-магазин и сформулируем по-человечески, а заодно распишем более понятно ценность тех УТП, где конкретика уже есть.
Вот что может получиться из наших УТП с учетом всего этого.
Было на этапе 2
Стало на этапе 3
Мы – лауреаты премии «Товар года 2021»
Карбоновая рама весом 1,1 кг выдерживает нагрузку на 40% больше, чем стальная
Дизайн от швейцарского бюро Stanley&Co
Выбирать у нас удобно: шоурум 100 м2 со всем ассортиментом в наличии
20 пунктов выдачи в Москве и МО
20 пунктов выдачи в Москве и МО: забирайте товар быстро рядом с домом
В принципе, на этом можно остановиться. Берем конкретные УТП и используем их в маркетинговых активностях для соответствующих кластеров.
Хотя лучше на этом этапе еще проверить, что там у конкурентов. Например, спарсить их тексты с помощью нашего сервиса «Слова и объявления конкурентов» и потратить 10–20 минут на анализ. А то вдруг у вас шоурум 100 м2, а у всех конкурентов 200 м2.
Кстати, если вы бывалый маркетолог или контекстник, то вам может быть интересна наша партнерская программа: один ЛК для всех кампаний и партнерское вознаграждение до 18% от оборота клиентов.
Если вам кажется, что проделанных операций с УТП недостаточно, читайте дальше. Там еще кое-что интересное.
Этап 4. Читерство: 6 рабочих формул УТП
Формулы – это готовые шаблоны УТП. Читерство это потому, что только некоторые формулы отражают действительно уникальные характеристики, отличающие продукт от конкурентов. Остальные просто создают красивые образы, которые могут способствовать покупке (и да, они противоречат требованиям инфостиля).
1. «Продукт + без + страх пользователя»:
Заказ без долгого подбора: все велотовары в одном магазине
Покупка без ошибок: наши консультанты прошли обучение в Ассоциации велосипедного спорта
Товары без ожидания: весь ассортимент в наличии
2. «Продукт + ощущение»:
Почувствуйте себя профессионалом «Тур де Франс»
Велосипед, с которым ты больше, чем ты
Прочность, придающая уверенность
3. «Продукт/свойство + как/для + образ»
Скорость как принцип жизни
Стиль для ценителей шведского спортивного дизайна
Если размер шлема не подойдет, вернем деньги
Если не доставим в течение 1 дня, подарим велосипедную майку
Если цвет не понравится, заберем велосипед в течение суток
5. «Самое + продукт»
Самый большой ассортимент среди всех веломагазинов в Москве*
Самая быстрая доставка среди всех веломагазинов в Москве*
Самое большое число велосипедов Pinarello в России*
*согласно открытому интернет-опросу на сайте velovelo.ru от 31 августа 2021 года.
6. «Единственный + продукт + отличие + география»
Единственный магазин с консультантами-спортсменами*
Единственный официальный дистрибьютор Pinarello в России*
Единственный магазин со всем ассортиментом в наличии*
*по мнению газеты «Велоспорт в Химках» (№7 от августа 2021 года)
Этап 5. Смотрим закон «О рекламе»: что нельзя писать в УТП?
К некоторым словам на этапе 4 мы поставили звездочки. Настало время их расшифровать.
Согласно закону «О рекламе», нельзя употреблять слова, говорящие о превосходстве компании или продукта над другими («самые», «единственный», «лучший» и пр.) без доказательств. В наших примерах выше таким доказательством служили ссылки на конкретные опросы и публикации, в которых было установлено это превосходство. С точки зрения закона это допустимый способ, однако, если есть возможность заменить слово каким-то другим, то лучше заменить. На всякий случай.
Вот что еще лучше не делать, согласно закону «О рекламе»:
не писать неподтвержденные факты об ассортименте, ценах, доставке гарантии и всем остальном;
не использовать государственные символы и чужие товарные знаки без наличия соответствующих разрешений;
не использовать иностранные слова, которые могут исказить смысл сообщения;
никого не оскорблять и не принижать.
В УТП также лучше не писать об акциях, так как к ним закон «О рекламе» предъявляет особые требования:
указание срока проведения;
указание источника информации об организаторе, правилах, количестве призов или выигрышей, сроках, месте и порядке их получения.
Перед запуском любой РК лучше просмотреть весь текст закона на всякий случай.
