Бренд-менеджер: 9 обязанностей Детали работы
Бренд-менеджер — это специалист, который отвечает за продвижение определенной торговой марки.
Его основной задачей является укрепление позиций бренда на рынке. Кстати, в отличие от маркетолога, бренд-менеджер разбирается в продукте на уровне производителя. И еще бренд-менеджер:
- Использует все доступные методы, чтобы популяризировать продукцию компании;
- Берет на себя как стратегические функции, так и организационно-прикладные;
- Систематически анализирует спрос и предложение на конкретную продукцию;
- Предпринимает конкретные шаги для реализации стратегии продвижения компании.
Теперь расскажу, кому именно нужен такой специалист. А то вдруг Вы уже отложили все важные дела и принялись искать бренд менеджера к себе в компанию.
В надежде, что он-то уж точно сможет продать тот самый продукт, который пылится на полке уже долгие годы.
Бренд менеджер нужен :
- Компании-производителю массовых товаров. Нужно уметь отстраиваться от конкурентов и стремиться к лидерству на рынке;
- Облачным сервисам. Конкуренция также большая, поэтому нужна грамотная стратегия позиционирования на рынке;
- Крупным промышленным компаниям. Усилия бренд-менеджера сконцентрированы на поддержании репутации и профильных мероприятиях.
Бренд менеджер не нужен :
- Посредникам (перекупы);
- Малому бизнесу;
- Ремесленникам.
В целом хочу сказать, что т акой специалист востребован у компаний производителей средних и крупных масштабов.
Поэтому, если Вы относите себя к такой и решительно настроены на найм, то дальше Вас ждет самое интересное.
Что делает бренд-менеджер: задачи и обязанности
Бренд-менеджер — это «хранитель бренда». Он знает, как устроены внутренние процессы и внешние коммуникации бренда, владеет всей маркетинговой информацией, глубоко понимает философию, ценности и цели, к которым движется бренд.
Задачи бренд-менеджера
- исследование и постоянный мониторинг потребностей и драйверов целевой аудитории;
- исследование рынка и конкурентной среды;
- разработка идеи и позиционирования для бренда;
- разработка рекламной аргументации;
- ознакомление потребителя с брендом;
- коммуникация с потребителями, поддержание образа бренда в сознании ЦА;
- мониторинг реакции целевой аудитории, отношения потребителей к бренду;
- контроль качества продукта, его соответствия потребностям ЦА, трендам рынка и обещаниям бренда (в связке с производственным департаментом);
- бренд-трекинг;
- планирование продаж и рекламных кампаний;
- мониторинг и анализ результатов;
- синхронизация работы разных подразделений компании для успешной реализации бренд-стратегии.
Сооснователь брендингового агентства SenseSay, брендолог Pinkman
Бренд-менеджер комплексно ведет марку, занимается маркетинговыми вопросами по всем продуктам, которые продаются под одним брендом.
Он проводит маркетинговые исследования, анализирует категорию, продумывает рекламную стратегию и стратегию продаж, занимается дистрибуцией, ценообразованием, разнообразными финансовыми вопросами. Разрабатывает маркетинговый план, ставит долгосрочные и краткосрочные цели. Постоянно коммуницирует с подрядчиками, которые создают контент для рекламных активностей: от SMM-менеджера до рекламных агентств, которые снимают ролики для бренда.
В креативном процессе он, как правило, не участвует. Но всегда находится рядом и должен быть достаточно квалифицированным, чтобы ясно донести до подрядчиков цели и задачи, проконтролировать выполнение, дать фидбек и рекомендации по правкам.
Цель бренд-менеджера — следить, чтобы все маркетинговые активности соответствовали текущей стратегии бренда, его Tone of voice, ценностям и другим константам бренд-платформы.
В компаниях среднего бизнеса бренд-менеджер как правило подчиняется непосредственно генеральному директору. В крупных корпорациях бренд-менеджеров несколько: каждый отвечает за свою марку и все подчиняются директору по маркетингу или бренд-директору.
Существует и внутренняя иерархия: Senior, Middle и Junior. Джуниоры пока осваивают профессию: выполняют простые поручения, занимаются бумажной работой. Миддл и Сеньор вместе реализуют стратегию: проводят тендеры, ставят задачи подрядчикам, организуют съемки, рекламные активности, решают вопросы с продуктом, контролируют работу подрядчиков, следят за здоровьем бренда и выполнением поставленных тактических и стратегических KPI.
Бренд-менеджер в сфере одежды и аксессуаров
У бренд-менеджера работа идеологически делится на два периода: бюджетирование и исполнение бюджета. В моем случае на бюджетирование отводится где-то 3–4 месяца. В этот период мы планируем, как будем продвигать продукт и бренд в следующем году, закладываем активности, просчитываем стоимость предполагаемых активностей и прогнозируем результаты.
На планы следующего года влияют результаты текущего и прошлого годов. Мы анализируем, какие каналы продвижения были использованы, каких подрядчиков привлекали, какие активности проводили и какие результаты получили. У каждой активности свои параметры эффективности. Если это ивент — смотрим на количество гостей и охват, если работа с инфлюенсерами — смотрим, какие пользователи пришли на сайт от каждого инфлюенсера, насколько повысился интерес аудитории. То есть, это всегда многоканальное поле, нужно оценить как всю совокупность, так и каждый канал в отдельности.
Мы смотрим, как проводимые активности сказываются на продажах. Это, собственно, отслеживается на постоянной основе. Берем аналитику онлайн-продаж и отчеты офлайн-магазинов по конкретным периодам, накладываем данные по активностям, которые в этот период проводились, и таким образом измеряем эффект. И тут нужны аналитические навыки. Нужно увидеть взаимосвязи между цифрами, сделать выводы по каждой конкретной активности и просчитать, к каким показателям приведет каждая из запланированных кампаний будущего периода.
Дальше закладываем в план активности на будущий год и рассчитываем бюджет. Если бренд-менеджер обладает экспертизой, знает расценки по рынку, он может бюджетировать сам, и ему не нужен питчинг агентства, чтобы понять, сколько будет стоит реализация всего плана.
Дальше бюджет и план защищаем перед руководством и наступает период реализации. Мы распределяем задачи между подрядчиков и выбираем кандидата на каждую их них. И после активности обязательно замеряем результаты.
Кроме того, раз в полгода проводятся исследования узнаваемости брендов и реакции потребителя. Мы смотрим, увеличилось ли знание бренда без подсказки, с подсказкой, как изменился имидж бренда по множеству различных пунктов и определений. И делаем выводы, привели ли к результату наши активности или нет.
Еще мы достаточно плотно сотрудничаем с производителем. Изучаем, какие модели, продавались успешно, какие плохо шли в магазине или в онлайне, анализируем причины и даем общий фидбек. И производитель на основе наших рекомендаций может вывести какие-то модели из ассортимента и больше их не производить. Если видим определенный тренды, спрос, можем дать рекомендации производственному отделу и они разработают новую модель или линейку.
Обязанности бренд-менеджера
На бренд-менеджера возлагается широкий круг обязанностей. Условно, их можно разделить на три группы.
Группа №1: Развитие бренда
Если бренд развивается стихийно, без контроля опытного специалиста, то ни к чему хорошему это не приведёт. Поэтому, бренд-менеджер должен составить стратегию развития бренда, и определить направление его роста.
А чтобы всё происходило согласно намеченному плану, разработать список мероприятий и воспроизвести из в жизни. А поэтому, в обязанности бренд-менеджера входит:
- Изучение особенностей продвигаемого продукта, требований и желаний потребителя. Он детально изучает целевую аудиторию товара/услуги и их ожидания, используя результаты проведённых маркетинговых исследований.
- Разработка стратегии продвижения продукта на рынке. При разработке он должен учитывать предложения маркетинговых и рекламных отделов, по проведению рекламных компаний, презентаций и иных мероприятий.
- Организация презентации товара/услуги возможным покупателям.
- Определение неудовлетворительных качеств продуктов, с целью их дальнейшего устранения или усовершенствования.
Группа №2: Менеджмент и мерчендайзинг
В задачи бренд-менеджера входит координация и налаживание работы сотрудников, занимающихся продажами и продвижением продуктов «на местах».
К ним относятся менеджеры по продажам и мерчендайзеры. Если бренд-менеджер занимается развитием всего бренда, то эти сотрудники занимаются развитием и продажей бренда в конкретном городе или магазине. Поэтому, в обязанности бренд-менеджера входит их обучение, ознакомление со всеми особенностями продукта, и контроль за их работой.
Группа №3: Аналитика и подготовка отчётности
Эффективная работа бренд-менеджера невозможна без цифр. Он должен знать все: показатели продаж месяца, сезона и года, пути сбыта, показатели главных конкурентов, тренды рынка.
Полученные данные должны быть выражены в отчёте, и представлены владельцу, или другим главным лицам компании. Исходя из этого, в обязанности бренд-менеджера входит:
- Разработка ценовой политики продукта, и определение условий его продажи.
- Прогнозирование объемов продаж.
- Расчёт потенциального дохода и убытков.
- Разработка мероприятий и способов уменьшения возможных убытков.
- Разработка путей продажи продукта.
- Анализ ценовой политики и спроса на конкурентный бренд.
- Подготовка отчетов о проделанной работе для руководства.
Обязанностей у сотрудника, занимающегося развитием бренда, множество. И, даже если он обладает высоким уровнем компетенции, у него могут возникнуть сложности. Чтобы в вашем сознании сложилась полная картина об этой профессии, далее я расскажу о сложных моментах в работе бренд-менеджера.
Основные требования
Бренд-менеджер — профессия новая. Человека с такой специальностью в дипломе в России найти невозможно. Квалифицированному специалисту требуется целый комплекс знаний и умений на стыке маркетинга и экономических дисциплин, а также доскональное знание продукта, с которым он работает.
Образование
В России бренд-менеджерами чаще всего становятся маркетологи. Поэтому наличие высшего образования в этой области будет хорошей базой для старта, так как обеспечит необходимую теоретическую подготовку. Но обязательным требованием его назвать нельзя.
Второй возможный вариант — экономическое образование. Понимание общих принципов рынка существенно облегчает для такого сотрудника работу с продуктом. К тому же с цифрами, статистикой и аналитикой нужно быть «на ты». Основой всех этих умений вполне может стать диплом по специальности, связанной с экономикой.
Навыки и умения
Они значат для успешного бренд-менеджера значительно больше, чем образование. Поэтому при поиске такого сотрудника на них стоит обратить самое пристальное внимание.
Необходимые знания и навыки бренд-менеджера:
- английский язык от Upper-Intermediate. Он необходим для профессионального развития, так как все новшества в профессиональной среде приходят из англоязычных стран и важно всегда держать руку на пульсе;
- умение работать с большими объемами информации, цифрами, статистикой;
- знание разнообразных офисных программ, включая как стандартный Excel, так и разнообразные графические редакторы и прочие эффективные инструменты для создания презентаций. Необходимо быть пользователем продвинутого уровня;
- знания и опыт в маркетинге, продвижении в социальных сетях и других источниках. Задачи у этого специалиста и маркетолога разные, но понимание специфики необходимо;
- организаторские способности. Бренд-менеджер должен быть хорошим лидером для обучения сотрудников и других задач;
- тайм-менеджмент и прочие навыки личной эффективности. Без них такому загруженному специалисту не обойтись.
Учитывая, чем занимается бренд-менеджер, первостепенным является доскональное знание продукта. Он должен быть не просто отлично знаком специалисту. Хорошо, если тематика вызывает у него по меньшей мере интерес. Качественно работать с продуктом, который не нравится, не получится.
Задумываясь о профессии бренд-менеджера, учитывайте, что эта специальность комплексная и многоаспектная.
Специалист должен не только разбираться в экономике, рекламе, дизайне, но и быть в курсе актуальной информации, уметь вести переговоры, разрабатывать стратегии.
Изучайте эти отрасли, учите иностранные языки, осваивайте компьютерные программы и готовьтесь к тому, что учиться нужно будет всю жизнь.
Качественное образование — краеугольный камень карьеры бренд-менеджера. Поэтому еще во время учебы в школе задумайтесь о том, куда поступить. Учеба в Германии открывает широкие перспективы, как в плане образования, так и при последующем трудоустройстве, а также становится ключом к международному рынку труда. Как поступить в немецкий вуз? Это знают специалисты.