Этапы воронки продаж: пошаговая инструкция по внедрению в 2021 году

Этапы воронки продаж: пошаговая инструкция по внедрению в 2021 году

Чтобы сделать процессы в отделе продаж эффективными и держать всё под контролем, нужно формализовать весь алгоритм сделки, прописать прикладные KPI для менеджеров и автоматизировать создание отчетов. Предлагаем вам пошаговую инструкцию по созданию воронки продаж в бизнесе.

Разработайте воронку продаж

Воронка продаж — это маркетинговая модель, изначально основанная на схеме потребительского поведения AIDA. Ее разработчик, Уильям Таунсенд, утверждал, что любую продажу можно уложить в алгоритм:

• Сначала человек обращает внимание на продукт — например, видит его рекламу на билборде.
• Затем у него появляется интерес — например, он думает, как будет пользоваться товаром.
• Возникает желание его приобрести.
• И в конце он каким-то действием выражает свой интерес — например, звонит в магазин.

Если сначала воронка использовалась только в маркетинге, то сейчас термин трансформировался и перенесся в том числе и на отдел продаж.

Чтобы разработать воронку продаж, составьте условную дорожную карту, по которой проходит ваш покупатель до сделки. Упрощенный алгоритм можно сделать в Excel, но так как обычно рекламных каналов и возможных этапов много, лучше использовать инструменты визуального конструирования. Например, любой сервис MindMap.

Это простая воронка продаж, которая объединяет в себе маркетинг и продажи

Чтобы отслеживать все процессы вплоть до сделки и возвращения клиентов, лучше использовать автоматизированную систему — CRM. В таких программах обычно уже есть готовые воронки, которые достаточно немного видоизменить под особенности конкретного бизнеса.

Используйте готовую схему продаж

Чтобы прописать KPI для менеджеров по продажам, внедрите в отдел систему, основанную на классической теории пяти этапов продаж.

Знакомство

Обычно это первая точка контакта менеджера с клиентом. В рознице — это будет приветствие клиента в магазине. В «холодных» продажах — то, как представится продавец по телефону или что напишет в первом письме.

Задача менеджера при знакомстве — создать доброжелательные отношения с покупателем.

Выявление потребностей

В теории пяти этапов продаж менеджер не начинает сразу расхваливать свой товар, здесь работает другой принцип. Сначала нужно выяснить, с какой задачей пришел клиент, какие у него проблемы. Менеджер задает открытые вопросы, пытается вникнуть в ситуацию и проанализировать потребности.

Если всё сделать правильно, потенциальный клиент расслабится, увидит в менеджере не врага, а помощника. Продавец же сможет лучше разобраться в задаче и поймет, какой из продуктов бизнеса лучше подходит клиенту.

Увеличьте прибыль с помощью интуитивно понятной CRM для управления продажами

Презентация

Эффективная продажа обычно основана на попадании в потребности клиента. Если менеджер правильно выявил их, нет нужды рассказывать о всех преимуществах продукта, достаточно убедить человека, что он решит его задачу.

Отработка возражений

Задача менеджера — развеять сомнения покупателя относительно продукта. Здесь важно понять, в чем именно сомневается клиент. Например, плохой вариант, когда человек все-таки видит в продавце врага и думает, что ему пытаются продать какую-то ерунду. В этом случае можно предложить изучить отзывы и обзоры незаинтересованных людей о продукте. Бывает и так, что доверие есть, но остались возражения относительно качества самого продукта — тогда продавец говорит о гарантиях.

На этом этапе менеджеру важно в первую очередь разговорить покупателя и узнать, что его действительно смущает. Если человек замыкается, возможно, лучше даже предложить не покупать — показать, что вы в первую очередь заинтересованы помочь клиенту, а не совершить конкретную сделку.

Закрытие сделки

Это заключительный этап продажи — ситуация, когда покупатель уже готов подписать договор или отдать деньги, но всё еще не решается сказать точное «да». Мотивировать поставить точку в разговоре может продавец. Например, в рознице это вопросы в утвердительной форме — когда вам удобно принять доставку?

Основываясь на системе пяти этапов, переработайте вашу воронку и распределите стадии в CRM, чтобы менеджеры по продажам смогли работать с данными.

Так выглядит воронка продаж по схеме пяти этапов

Расширьте воронку продаж

В KPI для менеджеров по продажам обычно ставят не только количество сделок, но и, например, общую сумму выручки, которую принес один клиент. Так эффективнее для бизнеса — обычно первая продажа получается довольно дорогой с точки зрения затрат на рекламу и маркетинг, а если сделки повторяются, то они уже получаются «дешевле».

Поэтому воронка увеличивается, как правило, до семи этапов продаж:

• После закрытия сделки появляется стадия сбора обратной связи — нужно понять, доволен ли клиент продуктом;
• И еще одна — повторная сделка или продление договора.

Можно встретить и более длинные воронки — например, включить в нее восьмую ступень, чтобы отслеживать, порекомендовал ли клиент вас своим знакомым. Можно и вовсе создать реферальную программу, усложнив алгоритм.

Увеличьте прибыль с помощью интуитивно понятной CRM для управления продажами

Кроме этого, в воронку продаж еще добавляют действия продавцов, улучшающие конверсию каждого этапа. Например, что делает продавец, если клиент отказывается от встречи. Добавьте нужные данные в вашу воронку.

Альтернативная воронка продаж

В книге «СПИН-продажи» Нил Рекхэм утверждает, что классическая схема продаж неэффективна для крупных или длинных сделок. Вместо этого он предлагает другую воронку продаж, основанную на поиске проблем клиентов. Если схема пяти этапов не подходит вашему бизнесу, попробуйте создать такой алгоритм продаж:

• Подготовка — менеджер изучает клиента и продумывает несколько возможных проблем потенциального клиента, которые может решить ваш продукт.
• Встреча — менеджер строит диалог так, чтобы он спрашивал, а клиент отвечал. Сначала задает ситуационные вопросы, в которых изучает клиента и устанавливает доверительные отношения. Затем переходит к уточнению проблем, спрашивает, как влияют выявленные проблемы на клиента. И уже в конце направляет потенциального покупателя к мысли, что ваш продукт может ему помочь.
• Предварительная презентация — когда потенциальный клиент осознал проблему, и они вместе с менеджером проверяют, действительно ли ваш продукт может помочь.
• Коммерческое предложение — когда общее согласие клиента сотрудничать есть, время обсудить детали. Менеджер готовит договор, прописывает все нюансы, согласует их с клиентом.
• Сделка — подписание договора.

Как и в случае с классической воронкой, путешествие покупателя от знакомства с менеджером до самой сделки может продлится на сколько угодно этапов. Главное — формализовать все процессы и смотреть на эффективность каждого шага.

Отслеживайте Sales Pipeline и другие показатели

Воронка продаж в бизнесе — это не только способ формализовать действия продавцов. Это отличный инструмент для отслеживания ситуации с продажами, улучшения методик и контроля персонала:

• Мотивируйте персонал отмечать каждое передвижение потенциального клиента по воронке.
• Настройте периодичность создания и анализа отчетов.

Используйте Sales Pipeline, или пайплайн продаж — это специальная методология предоставления отчетности в CRM. Если по воронке продаж вы можете отследить общие коэффициенты конверсии клиентов из одного этапа в следующий, то пайплайн даст намного больше данных:

• Показывает общую информацию о всех сделках менеджера — например, вы видите, что на прошлой неделе продавец закрыл 50 сделок, а на этой только 10.
• Подскажет, на какой стадии находится конкретная сделка.
• Проанализирует общую динамику работы продавца и спрогнозирует ориентировочные показатели работника в будущих периодах.

С помощью пайплайна удобно контролировать процессы важных сделок, наблюдать за эффективностью сотрудников и решать, повысить или уволить человека.

Анализируйте данные и принимайте решения

Воронка продаж — это гибкая система, которая может постоянно улучшаться. Главное, постоянно держать все процессы на контроле, находить «узкие» места в конверсии и расширять их.

Например, ваша воронка построена по классической схеме. Менеджеры знакомятся с покупателями, большинство соглашаются продолжить разговор и рассказывают о своих потребностях. Но конверсия сильно падает в момент презентации. Нужно придумать гипотезы и проверить их:

• Возможно, менеджеры плохо слушают клиента и не учитывают их потребности — нужно прослушать записи разговоров из CRM и соотнести данные с презентациями.
• Продавцы хороши в телефонных переговорах, но теряются на очных встречах — может быть, стоит отправить их на тренинг.
• У покупателей не сходится экономика или они не готовы тратить много денег на ваш продукт сразу — возможно, стоит расширить воронку и сначала продавать недорогой демообразец, а уже затем подводить клиента к полноценной сделке.

Анализируйте воронку, расширяйте и сужайте ее, стараясь сделать механизм продаж максимально эффективным.

Не пропустите новые публикации

Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.

Виды воронок продаж

Воронка продаж демонстрирует бизнес-процессы компании. Один из наших экспертов рассказал, какие из них чаще всего встречаются в отделах продаж.

Так мы можем выделить следующие виды воронок продаж:

• Воронка первичных продаж
• Воронка повторных продаж
• Воронка отказов

Рассмотрим каждую из воронок подробнее на примере компании, которая предлагает курсы обучения для массажистов.

Воронка первичных продаж

Цель воронки: привести нового клиента к покупке курса.

Что делает менеджер: выявляет потребность, подбирает курс и оформляет договор с клиентом.

Прежде чем заключить договор с будущими учениками, менеджеры проводят презентации для клиентов. Это помогает им выбрать подходящий курс.

Итог работы в воронке: привлечения клиентов, получить выручку с продаж курсов и довести клиента до первого занятия.

Воронка повторных продаж

Цель воронки: привести клиента к повторной покупке курса и занести его в отдельную базу. Это нужно для тестирования способов, про которые рассказал предприниматель Андрей Зинкевич.

— Чтобы не потерять клиента и быть уверенным, что он совершит у вас еще не одну покупку, используйте 7 проверенных способов:

• Абонентское обслуживание
• Членство в клубах
• Накопительные программы
• Подарочные купоны
• Продажа партнерских продуктов
• Контент-маркетинг
• Праздничные предложения.

Что делает менеджер: работает с покупателем по таким же шагам, как и в воронке первичных продаж: фиксирует пожелания, рекомендует курс и заключает договор.

Итог работы в воронке: получить выручку от клиента с повторной продажи обучения и проконтролировать первое посещение.

Воронка отказов

Цель воронки: получить дополнительное число целевых клиентов из уже собранной базы.

В воронку попадают клиенты, которые были закрыты по следующим причинам:

В воронке продаж важно указывать причины отказа клиентов для анализа качества лидов, которые оставляют заявки.

Что делает менеджер: звонит клиентам через некоторое время и повторно выявляет потребность. Если человек снова отказывается от покупки, сотрудник фиксирует для себя, что сделка с ним провалена.

Менеджеры в школе массажистов повторно работают с клиентами, которые отказались от покупки. Часть из них удается привести на обучение.

Итог работы в воронке: получить выручку с продажи обучения клиентам, которые ранее отказались от покупки.

О чем расскажет воронка продаж

Чтобы понять, насколько эффективно работает ваш бизнес, нужно посчитать конверсию воронки продаж. Она измеряется в процентах и показывает соотношение между потенциально возможными действиями и реальностью.

К примеру, вы занимаетесь созданием сайтов и запустили таргетированную рекламу в социальных сетях. Ее посмотрели 1000 человек, и 150 из них перешли на сайт. Чтобы посчитать конверсию на первом этапе, нужно составить следующую формулу:

В данном случае мы посчитали показатель кликабельности (CTR). Он равен 15%. Из 150 человек 12 оставили заявку, значит, конверсия следующего шага составляет 8%. В итоге вы подписали три договора на разработку сайтов, то есть конверсия последнего этапа к предыдущему — 25%.

После построения воронки продаж станут видны все узкие места и недоработки. Почему остальные девять клиентов ушли после подачи заявки? Возможно, у вас слишком высокие цены, нет подходящих услуг или менеджер не смог убедить «теплого» клиента.

Воронка продаж показывает:

1. На каких этапах происходит наибольший отток потенциальных клиентов.
2. Какие категории потребителей заинтересованы в вашем продукте больше всего.
3. Какие процессы нужно включить в воронку продаж или доработать.
4. От каких шагов лучше отказаться.
5. Насколько эффективно работает бизнес или рекламная кампания.

Виды воронок продаж

Воронки продаж так же разнообразны, как и клиенты. Некоторые люди совершают покупки мгновенно, другим требуются недели или даже месяцы, чтобы принять решение. Есть клиенты, которым нужно много «прикосновений»: коммерческие звонки, электронные письма, видеовебинары и статьи в блогах — чтобы они могли довериться бренду. Это отражается и в разнообразии воронок:

1. Воронка лидогенерации. Цель — привлечь больше органических (через веб-сайт, сарафанное радио и социальные сети) и платных лидов для расширения списка адресов электронной почты, создания аудитории для нового продукта или мероприятия.
2. Контентная воронка. Цель — генерировать входящий трафик, потенциальных клиентов и продажи с помощью органического контента. Создание этой воронки начинается до производства контента с исследования темы и построения концепции.
3. Воронка веб-семинара. Цель — убедить аудиторию подписаться на веб-семинар, поскольку вебинары — это популярный способ связаться с аудиторией и объяснить, чем бизнес может быть для нее полезен. Согласно HubSpot, 53% маркетологов утверждают, что вебинары — это формат наверху воронки, который генерирует наиболее качественные лиды.
4. Воронка бронирования звонков. Цель — поддержание уровня продаж. Воронка бронирования телефонных звонков сэкономит время за счет автоматизации заказов и последующих действий.
5. Персонализированная воронка. Цель — получить более точное представление о потребителе. На основе приветственного и нескольких последующих вопросов можно узнать о конкретных потребностях клиента и перенаправить его на релевантную целевую страницу или ресурс.
6. Воронка отзывов. Цель — автоматически получать положительные отзывы, в основе которых лежат умные опросы с обратной связью. При этом на основе анкетирования всей клиентской базы определяются потребители с высокой степенью удовлетворенности продуктом или услугой бренда, и им предлагается оставить отзыв на платформе.
7. Воронка продаж ограниченного по времени предложения. Цель — увеличение продаж за короткий период. Ограниченные по времени предложения создают ощущение срочности, которое подталкивает к увеличению продаж. Ограниченная по времени воронка продаж помогает создавать такую ​​срочность в течение всего года. Чем более личным кажется предложение, тем больше оно продается.
8. Воронка оттока. Цель — снизить уровень отказов. Корректно настроенная воронка нацелена на то, чтобы найти корень проблемы и решить ее, предлагая клиенту альтернативы. Возможно, требуется дополнительная помощь, небольшая скидка или «заморозка» услуги. В сочетании с умной воронкой отзывов, можно определить, что вызывает недовольство клиентов, и решить эту проблему на уровне компании.
9. Рекламная воронка. Цель — привлечь больше потенциальных клиентов. Эта воронка больше похожа на сетку, чем на воронку, но она использует стратегии воронки и таргетинг, чтобы подтолкнуть потенциальных клиентов к покупке.

Оптимизация конверсии воронки продаж

Воронка может не всегда получается эффективной с первого раза. Может потребоваться ее корректировка по мере масштабирования бизнеса или из-за недостаточной конверсии.

Способов оптимизации много. Важнее всего смотреть на моменты, когда клиент переходит с этапа на этап. Перейдите на посадочную страницу и взгляните на нее глазами клиента. Протестируйте каждый элемент, оцените, что может не работать.

Обратите внимание на контент. Заголовок и содержание должны дополнять друг друга и соответствовать тексту рекламного объявления. Протестируйте разные предложение: иногда бесплатная доставка работает лучше, чем промокод на скидку.

Используйте разные источники трафика: в одной сфере отлично работает таргет, в другой — SEO. Персональной таблетки нет, все индивидуально.

Подталкивайте людей к действиям, используя прием срочности или дефицита. Но будьте аккуратны, фальшь всегда чувствуется.

Ну и, конечно, отслеживайте теплых клиентов. Возвращаются ли к вам люди? Покупают ли во второй или третий раз? Рекомендуют ли вас?

Если вы поймете, как мыслит клиент, какие проблемы пытается решить и что удерживает его от покупки, будет легче построить эффективную воронку продаж и отвоевать своих клиентов у конкурентов.